Les enseignes de l’habillement du Panel Alliance du Commerce – Retail Int. enregistrent pour l’année 2020 une baisse d’activité en magasin de -26,4% par rapport à l’année dernière. Les deux confinements expliquent près de 80% de la baisse d’activité. En effet, sans ces trois mois de fermeture, la baisse d’activité aurait été limitée à 5%.
La très forte croissance du e-commerce ( + 60% du chiffre d’affaires e-commerce, regroupant les ventes omnicanales et les ventes via site Web), ne compense que faiblement la perte de chiffre d’affaires de ces enseignes (4 points seulement). En cumulant les ventes e-commerce et magasins, le recul d’activité sur l’année est de 22,6%.
Impulsion VS nécessité : la consommation change de paradigme
En 2020, nous avons assisté à une transition du shopping « plaisir » vers un achat efficace, planifié, comme en témoigne la forte réduction de la fréquentation en magasin (-20% entre les deux confinements, puis -15% en décembre) en partie compensée par une hausse historique du taux de transformation (+11,4% sur l’année)
Le changement de consommation est aussi visible au niveau des types d’emplacement : les centres-villes et les centres-commerciaux ont attiré, en 2020, moins que les ZAC en périphérie.
| Zones | CA 2020 vs 2019 à périmètre constant |
| Centre-ville | – 8,5% |
| Centre-commercial | – 6,6% |
| ZAC/RP | + 5,6% |
Dans un climat sanitaire incertain, les clients ont fait le choix de magasins de grande taille dans des zones à ciel ouvert et facilement accessibles, tandis que les centres-villes ont souffert de la baisse du tourisme, du télétravail et de la poursuite des manifestations dans certains territoires.
Les régions, moteur de la consommation
De la même manière, alors que Paris était un moteur de la consommation, la capitale a particulièrement souffert l’année dernière, affichant pour les enseignes du Panel un effondrement de leur chiffre d’affaires de -22,1% en 2020. À l’inverse, les régions sont parvenues à limiter la baisse d’activité à -3,1%.
Dans ce contexte, les petites agglomérations et les magasins de proximité ont mieux résisté à la crise que les grandes agglomérations et les emplacements à forte fréquentation.
Les soldes, période cruciale pour les enseignes
Depuis le début de l’année, les enseignes du panel connaissent un fort ralentissement de l’activité de l’ordre de 40% du fait notamment du décalage des soldes. Cette chute s’ajoute à la baisse d’activité observée sur les deux mois de novembre et décembre (-35,4% de CA au cumul malgré une hausse de +10,1% au mois de décembre).
En conséquence, les soldes d’hiver qui auront lieu du 20 janvier au 16 février sont extrêmement attendus par les enseignes. En 2019, les soldes d’hiver avaient représenté 13,5% de l’activité annuelle des enseignes.
Face à un couvre-feu à 18 heures qui restreint les possibilités de shopping après le travail en semaine, les enseignes demandent à pouvoir ouvrir les points de vente durant les quatre dimanches des soldes.
Soutien aux enseignes du commerce
Alors que la crise de la Covid-19 se poursuit et que les mesures restrictives s’intensifient, l’Alliance demande à l’État d’accroître son aide aux enseignes pour leur permettre de résister à la crise et de réussir leur relance, à travers les mesures suivantes :
- Allonger la durée de remboursement des prêts garantis par l’État au-delà des 6 années actuellement prévues.
- Étendre l’aide à la prise en charge des coûts fixes aux enseignes pour les pertes rencontrées lors des mois de confinement passés, et notamment pour les loyers.
- Soutenir la digitalisation des entreprises du commerce en aidant au financement des investissements dans le cadre du plan de relance : les investissements dans le digital sont estimés à plus de 150 millions d’euros par an pour les enseignes membres de l’Alliance du Commerce.
- Garantir via l’État les lettres de crédits accordées par les banques aux enseignes pour maintenir des conditions de paiement des fournisseurs acceptables.
« L’année 2020 a entraîné des bouleversements exceptionnels pour les enseignes de l’habillement. En raison des deux périodes de confinement et de la transformation des comportements d’achat, les enseignes ont perdu plus de 26% d’activité en magasin sur l’année 2020. Les ventes en ligne n’ont que très partiellement compensé cette perte. Le début de l’année 2021 est également très difficile du fait du report des soldes et du couvre-feu anticipé ! Nous ne pouvons donc absolument pas rater les soldes ! Face aux mesures sanitaires qui restreignent l’activité des magasins, le Gouvernement doit autoriser les commerces à ouvrir tous les dimanches des soldes afin d’étaler les flux de fréquentation sur deux jours et de permettre aux commerçants de rattraper une partie de leur perte de chiffre d’affaires », déclare Yohann PETIOT, Directeur général de l’Alliance du Commerce.
« Nous avons assisté en 2020 à une véritable mutation dans la manière de consommer. Les achats d’habillement ont été impactés par la très forte baisse de la fréquentation des magasins induite par la pandémie, en partie compensée par une hausse historique du taux de transformation, traduisant un mode d’achat plus planifié. La Covid-19 a aussi complètement rebattu les cartes : les emplacements de proximité, les petites villes, les zones commerciales de périphérie tirent leur épingle du jeu quand les plus grandes villes, les centres-villes et centres commerciaux ont souffert de la désaffection des lieux à forte fréquentation, de l’effondrement du tourisme et du télétravail », souligne Emmanuel de Courcel, fondateur et CEO de Retail Int.
