A l’heure des bilans sur la première vague de la crise sanitaire et des incertitudes liées à l’automne, le marché du jouet maintient son cap malgré des circonstances inédites, révèle The NPD Group.
2019 avait consacré le retour des grandes licences tirées des films avec des sorties attendues comme Toy Story 4, La Reine des Neiges 2 ou le dernier opus de Star Wars, tandis que les collectionnables faisaient la joie des cours de récré… Au premier semestre 2020, les salles de cinéma sont restées résolument fermées pendant 100 jours ; les grosses sorties de films prévues à destination des familles ont pour la plupart été repoussées, les cours de récré se sont vidées et les magasins de jouets ont fermé… Les ventes de jouets dans l’Hexagone ont naturellement accusé le coup avec un recul de 32% sur les 8 semaines du confinement.
Certaines catégories comme les jeux et puzzles (+17% depuis le début de l’année) ont tout de même connu un engouement inédit dès les premiers jours pour représenter 23% des ventes pendant le confinement par rapport à 14% en 2019 à ces mêmes dates.
Une remontée fulgurante
Depuis la réouverture des magasins, on a constaté une recrudescence des ventes aussi bien en magasin que sur Internet, portée par une forte demande des consommateurs. À mi-août, plus de 80% des ventes perdues pendant le confinement ont ainsi été récupérées et le marché enregistre une croissance très forte de 15% depuis le 11 mai par rapport à 2019. Au total, le marché français des jeux et jouets n’affiche qu’un léger recul de -1% depuis le début de l’année.
« Cette capacité à récupérer aussi rapidement est remarquable » analyse Frédérique Tutt, Global Industry Expert, Jouet – The NPD Group. « 2020 restera dans les annales comme une année noire pour beaucoup et pourtant le jouet a su tirer son épingle du jeu et montrer sa capacité à rebondir. Cela prouve encore une fois que l’enfant est au cœur des préoccupations de la famille et que son bien-être et son équilibre restent la priorité des parents et grands-parents quelles que soient les difficultés qu’ils traversent » .
Retour des consommateurs en magasin
Après le confinement qui avait paralysé la distribution physique et reporté une partie des achats sur les hypermarchés ou les sites internet, le marché a profité d’un retour bienvenu des consommateurs en magasin.
Les Français ont à nouveau rebattu les cartes et changé leurs habitudes de consommation. Les jouets dédiés aux nourrissons et au premier âge ont connu une croissance inédite depuis le 11 mai (+22%), dopée par les catégories éducatives (+36%) et jeux d’imitation (+38%), certainement pour compenser un retour à l’école partiel ou non-existant. Quant aux poupées, leurs ventes ont progressé de 23% dans le même temps grâce aux poupées mannequins et aux grandes poupées et poupons.
Perspectives du marché
En termes de tendances, le marché devrait s’appuyer sur les marques plutôt que les licences. Côté produits on attend un focus sur les produits mettant en valeur le jeu coopératif et potache, la créativité (activités artistiques et construction), et l’affectif avec les poupées et compagnons / animaux interactifs électroniques qui devraient faire leur grand retour.
À l’approche de Noël, les fabricants et la distribution espèrent un certain retour à la normale, tout en se préparant à une potentielle deuxième vague de la crise sanitaire et des reconfinements partiels. Les ventes en ligne, qui représentaient déjà 28% des ventes en 2019, devraient confirmer leur popularité auprès de consommateurs soucieux de limiter leurs déplacements en magasin. Les magasins physiques ont d’ailleurs bien compris l’opportunité de l’omni-canal et investissent lourdement en ce sens afin de rivaliser avec les pure players.
Avec un dernier trimestre qui représente à lui seul plus de 50% des ventes, l’industrie du jouet espère aussi inciter les consommateurs à un étalement des ventes pour éviter les jours de cohue précédant Noël.
« Malgré un rebond très encourageant, le secteur du jouet reste prudent à l’approche de la rentrée des classes et de Noël » conclut Frédérique Tutt.
