Selon l’Institut Nielsen, la séquence actuelle liée au Covid-19 entraîne des achats particulièrement inhabituels de la part des Français, comme encore observé semaine dernière, et encore plus entre le 9 et le 15 mars, avec une progression jamais vue jusqu’ici de +38% pour l’ensemble de la grande consommation, accentuée en fin de semaine après l’allocution présidentielle de jeudi 12. Lors de cette semaine atypique, le chiffre d’affaires a dépassé 2,7 milliards d’euros alors qu’en moyenne le chiffre d’affaires hebdomadaire est de l’ordre de 2 milliards d’euros.
Niveau record ces derniers jours
Depuis le début de la propagation du virus en France, les produits de grande consommation ont connu différentes phases. Si le mois de février a vu le marché français fluctuer plus fortement que d’habitude, c’est vraiment à partir du passage au stade 2 de la pandémie (le 28 février) que les ventes en magasin ont connu des hausses atypiques de façon récurrente. Les déclarations successives d’Emmanuel Macron (le jeudi 12 mars, annonce de la fermeture de tous les établissements scolaires à partir du 16 mars), puis d’Edouard Philippe le 14 mars (passage au stade 3 avec la fermeture des bars et restaurants), ont enclenché des achats de panique en prévision du prochain confinement. Cette semaine, trois rayons se distinguent avec une croissance du chiffre d’affaires supérieure à +65% : l’Hygiène-Beauté (+85%), l’Épicerie Salée (+71%), et le rayon Papier avec +69%. Dans le détail, les consommateurs ont en effet privilégié les produits alimentaires non périssables, pouvant être stockés, ainsi que les produits d’hygiène. Les semaines précédentes avaient vu les foyers français acheter par précaution et stocker chez eux dans l’incertitude la plus totale des semaines à venir, le montant des tickets de caisse augmentant significativement et dépassant parfois 500 voire 600 euros. Lors de la dernière semaine, la perspective d’un confinement national s’est précisée, et a entraîné un surplus d’achats en prévision des semaines passées en famille à domicile. L’ensemble des rayons en a profité, même les alcools (+7%) et les glaces (+9%) qui avaient jusqu’ici peu profité des achats de précaution.
La consommation sous confinement
Pour Daniel Ducrocq, Directeur des Services à la Distribution chez Nielsen, “jusqu’ici, malgré les craintes et rumeurs qui ont circulé, la France n’a pas eu à souffrir de pénurie ni même de ruptures significatives, à l’exception de quelques catégories de produits, en particulier sur les sites des drives, difficilement accessibles et avec un assortiment réduit.” Au-delà de cette saturation de certains sites de drives, l’incertitude aura rarement été aussi forte pour le futur proche de la grande consommation. La semaine qui vient de s’écouler devrait montrer des temps forts très différents – avec un avant et un après mardi 17 mars à midi – entre la frénésie du début de semaine et l’entrée des Français dans la période de confinement. La situation est inédite en France, mais les récentes observations dans d’autres pays comme la Chine et l’Italie nous donnent des clés pour anticiper les phénomènes à venir. Nielsen a identifié 6 étapes dans l’évolution des comportements d’achat face au Covid-19, et la vie en confinement correspond à la 5ème étape.
Réassort compliqué, même en ligne
Celle-ci se caractérise par une réduction drastique de la fréquence d’achat, un « réassort » du garde-manger qui devient compliqué (même en ligne), des préoccupations grandissantes sur les prix pratiqués alors que la pénurie affecte certaines catégories de produits selon les pays. Dans certains pays, le panier a eu tendance à continuer à augmenter, avec des consommateurs prêts à dépenser plus pour ses achats d’hygiène et santé. Si en France, les foyers se sont déjà bien stockés ces dernières semaines, le confinement national crée un environnement totalement nouveau, avec notamment la substitution des déjeuners pris à l’extérieur (cantines, restaurants d’entreprise, fast-foods, brasseries…) par la prise de repas à domicile. C’est ce besoin mécanique de davantage de produits alimentaires qui va nourrir la croissances des semaines à venir – malgré de nouvelles contraintes pour faire les courses. Comme observé en Italie, les hypermarchés devraient logiquement souffrir de cette période de confinement, les Français étaient incités à privilégier les courts déplacements autour de leur domicile. Les commerces de proximité vont mécaniquement en profiter, tout comme le e-commerce, sur sa lancée des dernières semaines.
