Les marques de beauté Prestige enregistrent un recul global de -2 % en France en 2016, selon The NPD Group qui a mené avec Experian, l’acteur international de référence dans le traitement de l’information, une étude sur les ventes de la beauté Prestige dans les plus grandes villes de France. Selon la structure et l’évolution de la population, les performances locales au sein des grandes villes offrent un tableau plus contrasté. L’étude met en avant un certain nombre de zones – « bastions de résistance » – qui affichent de meilleurs résultats.
Le dynamisme démographique explique en partie la vitalité de la demande locale dans certaines villes. Bordeaux et Toulouse maintiennent leur niveau de vente en 2016 par rapport à 2015 grâce à l’évolution de leurs populations (+ 3 % et + 4 % respectivement entre 2013 et 2016). A l’inverse, là où la population n’a que faiblement augmenté comme pour la zone Lille Roubaix-Tourcoing (+ 1 %) les ventes de produits Prestige ont tendance à baisser (- 3 %).
Le tourisme influence également les résultats des ventes en local. En 2016 Paris avait été marquée par un fort recul de sa fréquentation touristique (-1,5 million de touristes sur l’année), ce qui avait particulièrement affecté le circuit sélectif, en recul de – 9 % en valeur par rapport à 2015. Au premier semestre 2017, la capitale affiche une progression de 6 % des ventes sur le secteur et redevient la locomotive de la beauté. L’afflux touristique exceptionnel que connaissent Paris et la région Ile de France depuis le début de l’année (la plus haute fréquentation touristique depuis 10 ans1]) contribue largement à cette inversion de la tendance.
Maquillage ou soins : à chaque ville son segment
Autre facteur qui pèse sur les tendances locales : la structure de la population de chaque ville. Là où les 18-34 ans sont surreprésentés, les ventes de produits de maquillage enregistrent de meilleurs résultats. A Lyon par exemple, où la proportion des Millénials est 1,5 fois plus importante que la moyenne hexagonale, le poids du maquillage est de 18 % en valeur (contre 15 % au niveau national en 2016). Même constat du côté de Montpellier qui concentre une forte part de 18-34 ans et où les ventes de maquillage sont plus importantes qu’au niveau national (17% vs 15% ).
Les villes « seniors », font la part belle au segment des soins et cela s’accentue dans les agglomérations où le pouvoir d’achat est très élevé. Après Paris, c’est Nice – où les + de 55 ans sont surreprésentés – qui affiche la plus grande part de produits de soins (22 % contre 17 % au national). Outre les produits solaires, les produits anti-âge y sont plus plébiscités qu’ailleurs et représentent 10 % des ventes totales contre 8% sur la moyenne France.
De plus, La dépense moyenne en produits de soins anti-âge est plus importante dans les villes où le revenu moyen des ménages est plus élevé et où l’on trouve une large proportion de seniors. La dépense moyenne pour un soin anti-âge à Nice est d’environ 100 € contre 80 € à Lille (le revenu moyen des ménages à Lille est 25 % inférieur à celui des ménages de Nice).
"Au-delà de la connaissance des tendances globales d’un marché, la capacité des marques et des enseignes à s’adapter à leur environnement immédiat est essentielle. Si la distribution va évoluer en multipliant les formats et les concepts, c’est pour mieux s’adapter au profil et attentes de ses cibles. L’offre gagnante saura tenir compte des particularités locales de la clientèle comme l’âge, les revenus et les styles de vie", a commenté Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.
