Etude Xerfi : le drive séduit

Selon Xerfi, la part des ventes en lignes dans la consommation des ménages atteindra 5,7% en 2015n soit 68,7 milliards d’euros, contre 4% en 2012. Et si les 10 premiers pure players français de l’e-commerce trustent 70% des ventes en ligne, les enseignes traditionnelles sont de plus en plus nombreuses à franchir le pas. C’est, en tout cas, ce qui ressort de l’étude que vient de publier Xerfi : "Drive et retrait en magasin – Parts de marché, trafic en magasin, fidélisation etc : quels objectifs et opportunités pour les enseignes alimentaires et non alimentaires ?"
Principal facteur de l’e-commerce alimentaire, le drive reste la priorité des grandes surfaces alimentaires. L’étude souligne que la majorité d’entre elles ont créé ce service pour occuper le terrain. En 2012, le drive a largement dépassé les 2 Mds€ anticipés par la plupart des observateurs. Et en février 2013, le nombre de points de click & collect était supérieur à 2 100 unités.
Toutefois, note l’étude, la situation des drive est loin d’être idéale. Les sites ne sont pas forcément rentables et, par ailleurs, la répartition des drive est très hétérogène dans l’Hexagone. Certaines régions, comme la Bretagne, sont suréquipées. Enfin, le risque de cannibalisation est élevé, surtout pour les grands hypermarchés. La clientèle ciblée est la même (jeunes familles urbaines) et le nombre des produits disponibles dans le drive ne cesse d’augmenter. Pour améliorer leur rentabilité, les enseignes introduisent, constamment, de nouvelles MDD (30% des références aujourd’hui).
Certaines enseignes tentent de réagir en créant un concept différent. Début 2013, Auchan a lancé Arcimbo, un concept qui rassemble un Auchan Drive, un supermarché alimentaire et un webstore Grossbill, filiale e-commerce du groupe spécialisée dans les produits high tech. Pour autant, indique Xerfi, les GSA sont aujourd’hui confrontées à un dilemme : parts de marché vs profitabilité du concept. Un ajustement de la croissance à la réalité du marché semble indispensable à moyen terme. Les experts de Xerfi tablent, d’ailleurs, sur un arrêt de la hausse du nombre de drive alimentaire d’ici à 2015.