Le géant du e-commerce, Amazon, arrive en tête des concepts les plus attractifs en France devant Picard. C’est le résultat du Classement 2012 de l’attractivité des enseignes de distributions réalisé par le cabinet de consultants OC&C. Arrivent 3e ex aequo L’Occitane, Yves Rocher et leboncoin.fr. Puis, en 6e position ex aequo aussi : Apple Store, Sephora, Ikea, la Fnac, Vente-privée et Nature et Découvertes. Suivent : Decathlon, iTunes, Cultura, Club des créateurs de Beauté, Marionnaud, Leroy Merlin…
Pour la catégorie alimentaire en supermarchés et hypermarchés, il faut attendre la 21e place pour trouver ex aequo Leclerc et Auchan, puis Système U (33e), Intermarché et Monoprix (49e), Lidl (56e), Cora et Carrefour (61e), Géant (71e), Carrefour Market (78e) et Casino (83e).
Concrètement, deux types d’enseignes sont largement plébiscités par les clients :
celles pratiquant la vente à distance (une enseigne sur deux dans le top 15 sont des pure players Internet ou des spécialistes de la VAD Beauté) ; celles bénéficiant d’une marque enseigne puissante (près de 2 enseignes sur 3 dans le top 15 proposent une offre reposant très largement sur les MDD).
En revanche, certains secteurs "plaisir" peinent à se rendre attractif. C’est le cas de la mode où aucune enseigne mono-marque n’est présente dans le top 25 ou de la restauration où il faut attendre la 49e place pour trouver son premier représentant, Courtepaille.
Le prix ne suffit plus
Si Brico Dépôt arrive en tête, toutes enseignes confondues, sur son attractivité au niveau des prix bas, il rejoint la 49e place lorsque l’ensemble des facteurs d’attractivité sont pris en compte. Clairement, le seul argument prix ne suffit plus. Il est peu explicatif de la préférence (hormis dans l’alimentaire). A l’image d’Amazon qui rafle, littéralement, la première place, quasiment sur l’ensemble des critères : rapport qualité/prix, choix, "produits qui me conviennent", site Internet, services, confiance. Picard, lui, remporte la palme sur le critère qualité des produits.
Enfin, sur les 11 secteurs étudiés, quatre enseignes bnéficient d’une avance importante par rapport à leurs concurrents : Amazon, Picard, Décathlon et Leroy Merlin. Selon l’étude, les écarts se sont réduits entre els champions de chaque secteur et leur poursuivant immédiat. Et la quasi totalité des champions gagne des parts de marché. Parmi les plus fortes progressions figurent Lidl, Printemps, L’Occitane et Auchan. Les baisses les plus importantes étant enregistrées par Ikea, Vente-privée et eBay.
L’étude a été menée sur 8 pays et 11 secteurs (alimentaire, beauté, bricolage, maison, mode, multi-catégories, optique, produits culturels, produits électroniques, restaurations, sports) auprès de 580 enseignes dont 84 en France. Quelque 25 000 personnes ont été interrogées sur Internet en juin 2012, dont 5 000 en France.
