C’est un fait. La crise sanitaire a bousculé les codes, bouleversé les habitudes de consommation, changé profondément les comportements des shoppers. Des tendances déjà en marche se sont soit accélérées, soit essoufflées. D’autres ont vu le jour sous l’effet de la Covid et de sa cohorte de confinements et paraissent, désormais, s’inscrire dans la durée, comme les repas à la maison ou l’essor du click & collect. À tel point que les attentes des consommateurs ont, elles aussi évolué, entraînant de fait, toute une réflexion sur le choix des assortiments, leur transcription en points de vente et l’émergence de nouveaux concepts, plus hybrides, pour faire le lien entre nouvelles technologies digitales en magasin et online. Avec un mot clé : l’expérience client. Autant d’éléments qui ont été dévoilés lors de la 3e édition de la Journée Merchandising de l’Institut du Commerce le 26 janvier dernier.
Par Catherine Batteux
Voilà… Cela fait presque un an que les mots confinement, déconfinement, masque, distanciation sociale, couvre-feu, coronavirus, télétravail… sont entrés dans nos vies, rythment notre quotidien, marquent d’une empreinte durable nos comportements. Nous pensions nous en sortir rapidement. Il va falloir encore “vivre avec” la Covid-19. Après une phase de sidération et ses soubresauts, la vie sociale et économique s’organise, se réorganise et laisse émerger de nouvelles tendances de consommation. Perdureront-elles ? Auront-elles un impact sur l’innovation et le merchandising ? Y aura-t-il un monde d’avant et un monde d’après ? Un premier constat s’impose : une importante partie de la population française ressort fragilisée par la crise sanitaire et la crise économique qui en a découlé. Selon une étude réalisée par Nielsen, en novembre 2020, seuls 24 % des Français sont préservés, ne se sentent pas impactés dans leur situation financière et continuent de consommer comme auparavant. D’autres (28 %) restent prudents et font attention à leurs dépenses malgré l’absence d’impact financier. En revanche, 27 % sont fragilisés avec des revenus en baisse ou qui vont baisser et sont, désormais, plus attentifs à leur façon de consommer. Et pour 21 %, la crise a accéléré et renforcé les contraintes préexistantes sur leur situation financière.
2020, une année de consommation exceptionnelle “Pour autant, 2020 est, pour la grande consommation, une année assez exceptionnelle avec un chiffre d’affaires en hausse de +6,3 %, tous circuits confondus. Nous n’avons pas observé cela depuis plus de 15 ans !”, remarque Nicolas Léger, directeur Analytique chez Nielsen. Une croissance portée par un effet volume à +5,4 %, dont un effet volume en nombre de produits achetés à +4,8 %, “ce qui est exceptionnel pour les PGC en GMS”, ajoute-t-il. C’est donc bien le nombre de produits achetés qui tire la croissance. “C’est un chiffre fort et historique puisque depuis deux ans, la tendance était à +2 % en 2018 et à -0,8 % en 2019, première année des EGA”, précise Nicolas Léger. L’autre facteur participant à la valorisation de la consommation étant le prix (+0,9 %), porté par un effet de mix positif à +1,3 % (innovations, poids des marques nationales par rapport aux MDD, poids des promotions) qui correspond à des achats de produits plus chers, alors même que certaines catégories sont en légère déflation. En prenant en compte l’univers de magasins spécialisés comme le bio, le frais, le surgelé ou les solderies, l’on constate que la croissance de la grande consommation en 2020 est essentiellement réalisée en GMS (près de 7 Mds€ de CA PGC-FLS générés) avec, notamment, “un report du CHR non négligeable estimé à 60 % de la croissance”, précise Nicolas Léger. Confinement, télétravail, fermetures des bars, des hôtels et restaurants sont autant de facteurs qui ont contribué à cette envolée en GMS avec l’accroissement de la consommation à domicile. Au-delà de la GMS, si l’ensemble des magasins spécialisés a globalement contribué à la croissance, celle des points de vente dédiés aux surgelés (+13 %), jusque-là plutôt stable ces dernières années, “a vécu une sorte de renaissance en 2020 avec la crise sanitaire ; et cela perdure début 2021”, remarque Nicolas Léger.
L’effet confinement C’est juste avant le premier confinement que la croissance en volume a atteint un taux record, avoisinant les +40 % sur les PGC/FLS, approchant même les +100 % sur certaines catégories comme les pâtes ou le papier hygiénique. Une évolution qui s’est, ensuite, tassée pendant le reste de l’année 2020 pour remonter un peu, juste avant le second confinement. La période de déconfinement se situant, elle, autour de +6 %, ce qui correspond finalement à la moyenne annuelle. “Le rythme de croissance des PGC est aussi étroitement lié à l’évolution de l’assortiment. Celui-ci a été énormément boosté la première quinzaine de mars afin de pouvoir assurer de potentielles surconsommations”, constate Nicolas Léger. De fait, les ruptures en linéaires ont été nombreuses sur beaucoup catégories pendant le premier confinement, pour finir par se tasser au milieu de l’année, notamment sous l’effet du lancement d’innovations qui, habituellement, sont mises sur le marché au printemps et qui, en 2020, sont arrivées plus tard,
