Elles racontent une histoire, maîtrisent leurs produits de A à Z et interpellent leur communauté de clients. Gros plan sur ces marques nées sur Internet (ou DNVB) et qui diffusent leurs codes dans tout l’univers de la consommation.
Par Jean-Bernard Gallois
Ce sont les start-ups du XXIe siècle, “les surdouées du commerce digital”, titre Viviane Lipskier dans son livre référence sur le sujet. Apparues aux États-Unis, les Digital Native Vertical Brand (DNVB) donnent un sacré coup de vieux aux marques
traditionnelles et redéfinissent les standards du secteur. Si l’on décortique le sigle américain, elles sont nées sur le web (Digital Native), suppriment tous les intermédiaires et maîtrisent la chaîne de valeur de A à Z (vertical) et surtout, mettent le client au cœur de leur stratégie. Pour résumer, les DNVB, appelées marques digitales en français, “reposent sur trois piliers, le produit, l’expérience du client et la relation avec leur communauté qui passe par un traitement très enrichi des données” souligne Viviane Lipskier, fondatrice du cabinet BrandAlchimy, qui conseille ces nouveaux commerçants. L’expression DNVB a été lancée par le fondateur de Bonobo, créée en 2007 pour faire bouger le monde de la mode et rachetée depuis par Walmart. “Elles font partie
de la deuxième vague numérique du commerce en ligne et ont intégré cette culture commune post-démocratisation des biens de consommation par la Chine et d’Internet”, souligne Jean-Laurent Cassely, consultant qui rédige un rapport pour l’ObSoCo à ce sujet. Sébastien Tortu, autre spécialiste de ces jeunes pousses (son ouvrage, “DNVB : le renouveau du commerce”), ajoute qu’elles sont en opposition avec les marketplaces et leur offre trop large et sans autre valeur que la praticité. “Ils ont connu une belle croissance puis ont pâti de marges nettes très faibles, grevées par le standard des livraisons et retours gratuits avec une féroce 
concurrence d’un Amazon, très agressif, qui ne gagne pas autant d’argent que prévu en ligne, contrairement aux DNVB qui maîtrisent 100 % de la chaîne, le prix et les marges”.
Marques disruptives Avec la démocratisation de la technologie, les barrières à l’entrée sont devenues très légères. “Fabriquer du dentifrice ne coûte pas grand-chose et chacun peut construire la marque de ses 
rêves en lançant un Shopify et en fabriquant une première production pour 5 000 euros”, ajoute Sébastien Tortu. Viviane Lipskier estime que la spécificité de ces marques digitales est d’apporter une rupture par rapport à la vente traditionnelle. “Est-ce qu’elles sont le Netflix de leur produit ou niche ?”, résume-t-elle. La “disruption” peut être technologique avec Laboté (soins de la peau), qui s’empare de l’intelligence artificielle et du deep learning pour proposer
