Des produits et ingrédients 100 % italiens, naturels, sans conservateurs ni sucres ajoutés. Une qualité artisanale en quantité industrielle. Un nom anglais avec un # lifestyle universel. Un marketing sincère et malin. Et déjà une longue histoire pour cette jeune marque super premium qui se taille une jolie place dans les rayons aux côtés d’acteurs d’historiques.
La première “leçon” transmise aux entreprises en media training est pourtant claire : une longue interview ne donne pas forcément un long papier à l’arrivée. Le cas italien serait-il l’exception qui confirme la règle ? Voix rythmée, débit joyeux, digressions à 360°… évidemment, imaginez la scène avec les mains qui virevoltent pour mieux souligner le propos. Un rien cliché ? Christian de Waldner le clame avec énergie : “créer une marque, c’est un feu d’artifice de bonheur, de passion et de joie !” Alors, après un échange fleuve de près de deux heures avec le cofondateur d’Italians do it better – en visio, Covid-19 oblige –, on se dit que ce serait bien, pour une fois, de prendre le temps de raconter cette aventure, de se poser et d’écouter cette envie d’innover qui arrive d’on ne sait où et devient, en 5 ans, une marque reconnue. Parce qu’en plus, en ce moment, les success stories, ça fait du bien. Et puis, innover, c’est de l’humain, c’est souvent des histoires dans l’histoire, des histoires de rencontres. Et dans cette histoire-là, il y a Christian, Patrizio, Edoardo, Domenico, des personnages hauts en couleurs, et d’autres qu’on ne pourra pas forcément nommer. Off.
Patrizio Miceli, c’est le co-créateur de la marque avec Christian. Ils se sont rencontrés il y a 7 ans, grâce à leurs compagnes. Elles sont toutes les deux journalistes chez Elle, elles s’apprécient beaucoup, elles se prénomment toutes les deux Jeanne. À l’époque, Christian vient de participer à la restructuration de Vivarte. Il fait du conseil en stratégie. Patrizio ? “Je me disais qu’il était rentier, raconte Christian de Waldner. Un jour, à Trouville, on croise quelqu’un qu’il me présente. C’était le CEO d’une boîte de luxe. Comment tu le connais ? C’est un de mes clients. On ne parlait jamais boulot. C’est bizarre, on est très complémentaires”. Patrizio a créé une agence de communication, Al Dente, et soigne l’image de marques françaises et italiennes (Chanel, Louis Vuitton, L’Occitane en Provence…). Quelques mois s’écoulent. Le courant passe. L’envie de créer quelque chose ensemble germe doucement. Les deux amis sont en Italie, dans un endroit paradisiaque dont on taira le nom. Patrizio raconte qu’il fait venir des tomates en France au mois de septembre, qu’il les cuisine dans le secret d’une recette familiale, et qu’il offre ces pots stérilisés et étiquetés Al Dente La Salsa, comme cadeau de fin d’année. Une sauce tomate faite maison que ses clients adorent, à tel point qu’ils lui demandent souvent où les acheter. Bingo ! L’idée est trouvée. L’aventure de la marque Al Dente commence. Quelques pots sont placés ici et là, au concept-store Colette, puis à la Grande épicerie de Paris. “Quand on a commencé à être référencés, on allait acheter des pots pour faire des sorties de caisse. Puis on a monté des petites animations et, au bout d’un an, le produit est arrivé dans le top 10 des références de sauces tomate à La Grande Épicerie”, se souvient Christian de Waldner.
Convaincre les enseignes
à partir de là, Christian se dit qu’il est temps de franchir un cap. “Je lâche mon job de conseil en stratégie. À l’époque, on avait une petite production de 1 000 pots par an qui arrivaient d’Italie. Je collais les étiquettes à la main, je les mettais en carton et j’allais les livrer à la Grande Épicerie et quelques autres clients. La marque prenait doucement de l’ampleur”, raconte-t-il. Au bout de quelques mois, Monoprix les appelle. L’enseigne adore les produits et les veut en rayon en Ile-de-France. “Nous étions ravis ! Mais quelques semaines avant de livrer, je fais une insomnie. Nuit blanche. Je me dis qu’on est complètement cons ! La marque Al Dente, en phase montante dans des endroits renommés, est vendue environ 10 euros le pot. C’est trop cher pour Monoprix. Et on va perdre notre clientèle originelle. On va tout perdre !” Les deux créateurs décident alors de lancer une deuxième marque et choisissent le nom Italians do it better, parce que c’est le hashtag le plus utilisé sur les réseaux sociaux dans les posts lifestyle pour parler de l’Italie. Reste à convaincre l’enseigne… Rendez-vous est pris avec l’acheteuse Épicerie pour lui annoncer qu’elle ne sera pas livrée de pots Al Dente La Salsa, mais Italians do it better, avec un produit adapté à la grande distribution. L’accueil n’est pas vraiment enthousiaste. “Elle finit par nous dire : OK, on tente, mais je vous préviens, si ça ne fonctionne pas, vous reprenez tout et c’est votre problème, se souvient-il. Au bout de 6 mois, on a déployé la marque en France”.
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