Environnement, surpopulation, raréfaction des ressources, santé… Les enjeux sont nombreux pour les acteurs du secteur agroalimentaire. Le réseau des Food Tech y travaille, porté par des start-ups engagées, souvent prometteuses, mais au business model fragile. Soutenu et financé par les grands groupes comme les investisseurs, le marché est loin d’être mature et doit encore concrétiser l’essai pour devenir pérenne. Zoom sur ces jeunes pousses qui révolutionnent la planète Food, innovent et imaginent l’alimentation de demain.
Par Cécile Buffard
C’est un fait, la crise sanitaire a profondément bouleversé nos modes de vie et de consommation. Durant les 8 semaines de confinement national, les ventes en ligne qui représentaient environ 6 % du retail alimentaire en 2019 ont atteint les 10 %, un niveau record en France qui conserve sa place de numéro 1 de l’alimentaire online en Europe, devant le Royaume-Uni (Nielsen). “La séquence du Covid-19 a été à la fois un accélérateur de transformation digitale, et le révélateur de la capacité des acteurs traditionnels à s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs nées de la crise sanitaire. Très clairement, les distributeurs français ont fait preuve d’une remarquable agilité et d’une grande réactivité pendant la crise, trouvant de nouvelles solutions et développant le click & collect pour contourner les difficultés logistiques”, affirme Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Outre le succès des drives et des services de livraison proposés par les grandes enseignes alimentaires, le printemps 2020 a été propice au déploiement de nouveaux modèles de distribution tels que les
plateformes de circuits courts ou encore les marketplaces de commerçants locaux ou de quartier. Ces solutions innovantes, reposant largement sur le digital, ont été portées par les acteurs de la Food Tech.
On compte aujourd’hui une centaine d’applications digitales dédiées à l’alimentaire (Foodcheri, Jow, La Belle Vie, Quitoque, etc.) dont plus d’un quart concerne la vente en ligne et la livraison à domicile. Selon Marie Lescure, chargée de mission écosystème au sein du réseau Food Tech (réseau thématique lancé en 2016, émanant de la French Tech, qui comprend 5 écosystèmes répartis sur le territoire à Brest, Dijon, Lyon, Montpellier et Rennes/Saint-Malo), la start-up de livraison de courses à domicile La Belle Vie a quadruplé son activité et levé 11,6 millions d’euros en 2020. La plateforme Epicery a, quant à elle, multiplié son chiffre d’affaires par 8. La start-up qui livrait des produits de petits commerçants à Lyon et Paris a étendu ses services dans toute la France pendant le confinement. Enfin, la Ruche Qui Dit Oui, spécialisée dans la livraison de produits locaux a profité de cette période pour déployer de nouvelles ruches à Bordeaux et Lille… Faisant ainsi tripler le nombre de ses commandes. Reste à savoir si ces nouveaux modèles seront pérennes. “En peu de temps, les Français ont adopté un nouveau mode de consommation en adéquation avec les enjeux alimentaires d’aujourd’hui. La crise a éveillé les consciences sur le fait de mieux manger et de manger local. Aujourd’hui la question est de savoir si ces nouvelles habitudes de consommation vont se maintenir”, s’interroge Marie Lescure.
Du fantasme à la réalité
Pour transformer l’essai, les nouveaux acteurs de la food vont devoir fidéliser les clients récemment recrutés, diversifier leurs positionnements et rentabiliser leurs modèles. En effet, toujours selon les chiffres du réseau Food Tech, la réouverture des commerces en mai a brutalement freiné l’activité des start-ups les plus sollicitées. Aussi, parmi les nouveaux utilisateurs des sites web pendant le confinement, 30 % utilisaient encore celui de La Belle Vie en juin, 20 % celui d’Epicery, et 12 % celui de La Ruche Qui Dit Oui. Si, d’après une étude de Webedia, 76 % des Français estiment qu’ils garderont certaines habitudes alimentaires prises en confinement et qu’ils cuisineront plus souvent leurs nourritures eux-mêmes, la majorité des consommateurs n’a désormais plus recourt à ces systèmes de vente en ligne de produits locaux et a repris ses habitudes d’avant crise.
Les tendances observées pendant 3 mois ne sont pas forcément durables mais elles révèlent des changements en 
profondeur de notre alimentation. Toutefois, la révolution agroalimentaire en cours profite à certains secteurs plus qu’à d’autres. “Si la livraison à domicile a été le segment le plus investi ces derniers temps, c’est sur la restauration virtuelle que nos provisions de croissance sont les plus élevées et rapides. Suivent ensuite les plateformes de circuits courts, les applications autour du bien manger et, enfin, les kits à cuisiner dont la croissance s’annonce plus limitée”, anticipe Thomas Roux, auteur d’une étude consacrée au marché des Food Tech réalisée pour le compte de Xerfi en 2019. À en croire Bruno Parmentier, consultant spécialisé dans les questions agricoles et alimentaires, le retour à la vie réelle a également rimé avec un retour à la raison : “le fantasme du local apparu pendant le confinement s’est confronté à l’épreuve de la réalité. Quand on sait que 40 millions d’œufs sont consommés chaque jour en France, on n’imagine pas nourrir la population avec un poulailler de 100 poules ! Le micro-local ne répond pas aux besoins des habitants des grandes villes”. La Ruche Qui Dit Oui est encore loin de faire de l’ombre à Carrefour ou Casino. Pour maximiser leur potentiel de croissance et diversifier leur activité, les acteurs de la Food Tech élargissent leur spectre d’intervention et de services à l’instar de FoodChéri, originellement au service des entreprises, qui a lancé son service d’abonnement Seazon en 2018.
Splendeur et misères des start-ups
Il faut dire que les start-ups de la Food Tech font face aux difficultés inhérentes à leur taille et leur fonctionnement. Sur ce marché où les barrières à l’entrée sont nombreuses et les besoins en fonds de roulement importants, l’on compte beaucoup de candidats pour peu d’élus. “Bien que dans l’air du temps et indiscutablement populaires auprès des Français, ces jeunes entreprises sont dans une perpétuelle course au financement et font parfois face à des problèmes de gestion ou de trésorerie. Si la qualité ou les délais ne suivent pas, elles se trouvent très vite mises à mal”, note Thomas Roux qui observe une rationalisation du marché. “Le gros des créations d’entreprises a eu lieu en 2010 puis a commencé à se tarir dès 2016”, ajoute-t-il. La crise sanitaire a accentué ce mouvement. “La pandémie a été un véritable couperet pour les start-ups existantes. Les entreprises qui n’avaient pas les reins solides avant la crise n’y survivront pas”, assure Xavier Boidevézi, secrétaire national du réseau Food Tech. Il rappelle, au passage, que la France n’a encore connu aucun acteur de
la Food Tech qui ait opéré une sortie significative à plusieurs centaines de millions d’euros comme c’est le cas aux États-Unis.
Désireux d’accélérer le développement de ces start-ups, le réseau territorial s’est donné pour mission de devenir la porte d’entrée unique pour toutes les jeunes entreprises qui souhaitent se lancer dans un projet Food Tech. Il les aide à identifier, selon leur projet et leur stade de développement, les incubateurs et les investisseurs les plus adaptés. Pour intégrer le réseau, les start-ups doivent répondre à des critères de solidité : “la pertinence de l’idée ne suffit pas, il faut encore que le projet soit protégeable par un brevet ou une technologie pour ne pas risquer de se faire copier par un grand groupe et surtout, qu’il soit mené par une équipe et un leader charismatique et visionnaire, capable de se projeter dans l’avenir et de saisir les nouvelles opportunités de marché”, explique Xavier Boidevézi. Autant de qualités qu’il peut être difficile de réunir pour des entrepreneurs qui sortent généralement tout juste des grandes écoles, sans véritable expérience du marché au préalable. Sans compter que, dans la Food Tech comme ailleurs, le test des 3 ans est déterminant. “Tout dépend de ce que l’entreprise veut faire : devenir la licorne de demain ou une belle PME française ou encore, viser la revente rapide à un grand groupe”, note le secrétaire national. Pour accroître leur visibilité et gagner des parts de marché, certaines start-ups choisissent de s’adosser à de grandes entreprises.
Pot de fer, pot de terre
Carrefour et Monoprix sont ainsi respectivement entrés au capital de Quitoque et Epicery. De son côté, l’enseigne Franprix organise chaque année un concours d’innovation de start-ups qui a vocation à découvrir les produits et services innovants pour le commerce de proximité. “Pour les distributeurs traditionnels, intégrer une start-up leur permet de monter en compétences sur des thématiques qu’ils maîtrisent peu – la livraison au dernier kilomètre, par exemple – et de gagner en agilité sur des projets d’innovation”, indique Thomas Roux. En septembre 2020, la place de marché digitale Pourdebon.com s’est associée à Cdiscount pour proposer leurs produits frais au plus grand nombre. “Cdiscount possédait déjà une identité sur une verticale alimentaire qui avait le vent en poupe. En se rapprochant de nous, ils espéraient développer la livraison de produits du terroir. Nous y avons vu l’opportunité de multiplier les ventes de nos 300 partenaires producteurs et de toucher un public plus large, grâce aux 20 millions de visiteurs uniques de la marketplace”, raconte Nicolas Machard, cofondateur de Pourdebon. Un partenariat pour lequel la start-up a posé ses conditions : “nous voulions garder notre autonomie et notre marque. Cdiscount nous a donc proposé un co-branding qui nous fait gagner en notoriété”.
Si, pour le moment, la co-aventure se passe bien, l’association entre grand groupe et start-up peut parfois virer au fiasco. “Il est toujours compliqué pour un grand groupe d’intégrer correctement une start-up et il n’existe aujourd’hui aucun rachat gagnant-gagnant”, concède Xavier Boidevézi, également vice-président digital factory du groupe Seb. Ce dernier a longuement côtoyé les start-ups et essuyé quelques échecs avant de mettre en place une organisation réellement adaptée à l’écosystème de ces entreprises innovantes. “Une grande entreprise est, par nature, ultra-processée et tend à enfermer les salariés dans des fiches de poste. C’est tout l’inverse d’une start-up qui doit se montrer agile dans son fonctionnement au quotidien !” concède-t-il. Pour ce dernier, quand un grand groupe absorbe une start-up, le risque est qu’il finisse par la tuer à force de vouloir la plier à son organisation trop rigide ou alors, à l’inverse, qu’il la laisse vivre de façon totalement autonome mais sans bénéfice pour l’un comme pour l’autre. Un équilibre délicat à trouver, en somme. À cela, s’ajoute la temporalité. “Le temps des start-ups n’est pas celui des grandes entreprises. Pour les premières, 3 mois peuvent être vital alors que pour les secondes, un accord peut prendre 6 mois avant d’être finalisé, et au moyen de lourdeurs administratives et juridiques difficiles à appréhender par les start-ups”, résume Xavier Boidevézi. Point positif, avec le temps, les multinationales commencent à mettre en place des équipes plus agiles pour travailler avec les start-ups et développent même, en leur sein, l’intrapreunariat afin d’infuser les nouvelles méthodes dans les anciennes organisations.
Révolution scientifique et agricole
Cette adaptation est plus que nécessaire alors que les Français se tournent, de plus en plus, vers une alimentation durable. Si la crise a particulièrement mis en exergue les enjeux et problématiques de la chaîne alimentaire – nécessité des circuits courts, livraison, gestion des stocks, traçabilité – la prise de conscience environnementale et sanitaire est bien réelle depuis plusieurs années. “Notre consommation de viande est passée de 100 kg à 85 kg par personne et par an en 20 ans. Cette baisse est modérée mais inexorable et nous n’en sommes qu’au tiers !”, annonce Bruno Parmentier. Il souligne, également, le changement culturel qui accompagne nos nouveaux modes de consommation : menus végétariens, développement du sans-gluten ou de l’offre vegan, informations sur la composition des produits, etc. Les marques comme les collectivités ou les restaurateurs indépendants se sont mis au diapason de la volonté des consommateurs. “Les gens sont de plus en plus intéressés par la santé et l’opinion publique a évolué sur les questions environnementales. Il est fascinant de voir comment la start-up Yuka qui utilise le nutriscore, a réussi à dépasser le lobbying de l’industrie agroalimentaire sur l’information produit. C’est la preuve que le pouvoir des consommateurs ne passe plus par des manifestations place de la Bastille mais via des applications sur smartphone”, observe l’expert. L’application Yuka compte environ 15 millions d’abonnés en France, séduits par sa simplicité et sa promesse de transparence.
Aussi, concernant l’avenir des Food Tech, Bruno Parmentier est formel : “ces entreprises ne peuvent que se développer considérablement car c’est notre agriculture qui doit se réinventer de A à Z”. Et pour cause : nous commençons seulement à accéder aux connaissances qui vont permettre de révolutionner l’agriculture. “Nous ne connaissons rien aux sols que nous avons, depuis toujours, labouré et traité alors que 230 millions d’êtres vivants vivent sous chaque mètre carré de terre ! Nous avons fortement sous-estimé le potentiel de puissance de la nature”, constate-t-il. Son mantra ? Allier la nature et la technologie pour faire progresser notre agriculture. “La révolution numérique nous permet d’atteindre l’infiniment petit où vont se rencontrer le monde du silicium et le monde du carbone. En clair, l’univers numérique et l’espace agricole”, soutient-il. Les start-ups disposent de capacités de calcul, de gestion des données et de précisions nécessaires pour tirer pleinement profit des richesses non explorées du sol. Un champ(s) des possibles s’ouvre alors à l’humanité. Selon Bruno Parmentier, cette révolution agricole et informatique va redistribuer les cartes entre tous les acteurs de la Food, au profit des start-ups, plus enclines à épouser rapidement les changements.
L’innovation en marche
Optimiste, Xavier Boidevézi l’est aussi sur l’avenir des jeunes pousses de la Food Tech. D’ailleurs, le réseau ne s’arrête pas à la composante technologique des solutions pour s’ouvrir à des enjeux plus grands. “Nous aidons toutes les entreprises qui répondent à la problématique de nourrir la planète en 2050 de manière durable”, précise le secrétaire général. Ce qui l’intéresse ? Mesurer le potentiel des start-ups à l’aune de leur business model. “Les sociétés doivent innover aussi bien dans leurs services que dans leur façon de gagner de l’argent”, indique-t-il. Il prévoit que l’axe de développement des Food Tech sera plus “Tech” que “Food” à l’avenir, notamment grâce à l’arrivée des IOT et de l’intelligence artificielle. “Il manque aujourd’hui un langage commun pour être capable de structurer les données et d’apporter une véritable traçabilité tout au long de la chaîne. Avec la blockchain et l’intelligence artificielle, les producteurs de légumineuses pourront bientôt expliquer aux consommateurs d’où viennent leurs produits, comment ils ont été cultivés et comment les consommer”, assure Xavier Boidevézi. Objectif : créer un écosystème capable de répondre à la question “Qu’est-ce qu’on mange ce soir ?”.
La création de fonds spécialisés dans l’innovation alimentaire (French Food Capital, Angel for Food) révèle l’intérêt des investisseurs pour le secteur. En outre, le montant des levées de fonds qui ne cesse de progresser depuis 2018, est un signal prometteur. Au premier semestre 2020, les start-ups françaises de la Food Tech ont levé plus de 200 M€ et sont en passe de battre le record de l’année dernière, révèle DigitalFoodLab. On pense à Yooji qui a récemment clôturé avec Oaklins une levée de fonds de plus de 7,50 M€ auprès de ses actionnaires historiques (Danone Manifesto Ventures, Capagro, Caravelle) et deux nouveaux investisseurs : le fond néerlandais Pymwymic et DS Participation. Mais aussi à Glovo qui multiplie les levées de fonds. Après l’annonce fin décembre d’une opération de 150 M€, la start-up a de nouveau levé 150 M€ en avril dernier auprès, notamment, du fond souverain d’Abou Dhabi Mubadala. Cependant, comme le rappelle Matthieu Vincent, fondateur de DigitalFoodLab, la marge de progression est encore grande. “Le nombre de petites transactions, en dessous de 500 000 €, est trop faible pour créer la croissance durable dont l’écosystème a besoin à long terme. Les transactions de plus de 20 M€ représentent près de 60 % de tous les investissements et cette part est en augmentation. Il est bien trop tôt pour que la Food Tech française devienne mature”, indique-t-il, soulignant, en outre, la forte concentration des opérations autour de Paris (en moyenne 61 % des transactions et 75 % des investissements). D’après lui, la Food Tech française a besoin de plus d’entrepreneurs issus d’une plus grande diversité de milieux mais également d’encore plus de business angels pour financer des projets inspirés des tendances les plus fortes (alternatives protéiques, transparence et traçabilité, agriculture urbaine, automatisation des repas, etc.). Un nouveau monde reste à construire.
Les 8 piliers de la Food Tech
1. Livraison à domicile (Uber Eats, Deliveroo)
2. Restauration virtuelle (Frichti, Foodcheri, Nestor)
3. Plateforme de réservation de restaurants (TheFork)
4. Plateforme de commerce alimentaire de proximité (Glovo, Epicery)
5. Plateforme de mise en relation clients-producteurs (La ruche qui dit oui, Pourdebon)
6. Livraison de box alimentaires, kit à cuisiner (Food angels, Quitoque, Foodette)
7. Traiteur à domicile (La belle assiette)
8. Applications anti-gaspillage, notations santé, etc. (Yuka, Togoodtogo)
(source : Xerfi)
E-commerce
Carrefour s’associe à Food-X Technologies
Carrefour a annoncé en septembre dernier un partenariat stratégique avec Food-X Technologies Inc., une entreprise canadienne qui a développé une technologie de pointe pour la gestion des commandes en ligne dans l’alimentaire. Renforçant ses capacités e-commerce et accélérant son innovation technologique, ce partenariat va permettre au groupe de distribution d’améliorer la productivité et la rentabilité de ses opérations e-commerce mais aussi son expérience client sur le digital, à un moment où les consommateurs font de plus en plus leurs courses en ligne à travers le monde. Dans le cadre d’un accord exclusif couvrant dans un premier temps le marché belge, Carrefour va, d’ici mi-2021, intégrer en mode SaaS (software-as-a-service) la suite logicielle de Food-X Technologies qui couvre tout un spectre de fonctionnalités, de la prise de commande à la livraison du dernier kilomètre, parmi lesquelles : des interfaces de programmation applicative (APIs) permettant l’amélioration des fonctionnalités proposées aux clients sur le site internet ; un système de planification et d’ordonnancement des commandes basé sur de l’intelligence artificielle ; une gestion des opérations adaptée aux produits frais et locaux ; des algorithmes d’emballage intelligents optimisant l’utilisation de l’espace dans les véhicules de livraison ; une technologie de gestion dynamique des itinéraires ; des pratiques durables, incluant la réduction des déchets, la réduction des emballages en plastique et l’utilisation de bacs réutilisables, en lien avec les objectifs du programme “Act for Food” de Carrefour. Le groupe va ainsi bâtir son premier centre de préparation de commandes en Belgique. Il livrera les magasins proposant le click & collect et assurera la livraison à domicile, couvrant ainsi l’ensemble du territoire national.
Enseigne U et La Belle vie
Livraison en moins d’1 heure à Paris
L’Enseigne U et La Belle Vie vont proposer des livraisons en moins d’une heure à Paris et trois heures en Île-de-France. La start-up spécialiste dans la livraison des courses à domicile bénéficie depuis le début 2020 des prix de la centrale d’achat de l’enseigne. Un partenariat inédit entre deux acteurs de la distribution et du numérique 100 % français. Afin d’optimiser son service de livraison en milieu urbain, la Coopérative U Enseigne a ouvert l’accès aux produits de sa centrale d’achat à la plateforme développée par La Belle Vie, assurant à ses clients une livraison sur rendez-vous sous 1 h à Paris, 1 h 30 pour la petite couronne et 3 h pour l’ensemble de l’Île-de-France. La start-up a mis en place une solution logicielle entièrement dédiée aux courses à domicile en zones urbaines, comprenant ERP, Warehouse et Delivery Management, qui allie le meilleur de la Food Tech, une offre des produits artisanaux, une offre de plats cuisinés et traiteur et désormais des produits de grande distribution à prix accessibles livrés rapidement. Cette collaboration, qui associe les savoir-faire de deux acteurs français, se développe alors que la start-up a récemment annoncé une seconde levée de fonds de plus de 11,6 millions d’euros. “La Coopérative U Enseigne a trouvé dans ce projet un apport technologique complémentaire à ce qui est proposé en magasin. Ce partenariat répond à l’attente croissante des Franciliens vis-à-vis du e-commerce et des livraisons alimentaires, en associant à la fois l’humain et le numérique, dans une période de sortie de crise, où l’évolution des habitudes des consommateurs s’accélère”, précise Dominique Schelcher, président de Système U.
Réseau Food Tech
Ancrage territorial, rayonnement international
Lancé en juillet 2016 dans le cadre de la FrenchTech, le réseau thématique Food Tech comprend aujourd’hui 5 écosystèmes répartis sur le territoire (Brest, Dijon, Lyon, Montpellier, et Rennes/Saint-Malo). Il a pour ambition de fédérer partout en France les acteurs de l’agriculture, de l’agroalimentaire, de la distribution alimentaire et des biens de consommation, qui contribuent à l’évolution des pratiques grâce aux technologies ; d’accompagner ces acteurs, start-ups, TPE, PME, ETI et grands groupes, dans l’accélération de leur développement ou dans leur transformation numérique ; de démontrer la remarquable contribution du numérique au service de l’alimentation et de diffuser le savoir-faire de la Food Tech sur la scène internationale.
