La transformation numérique concerne tous les secteurs et influe particulièrement sur le succès des enseignes. Avec l’adoption des nouvelles technologies pour dynamiser le point de vente, les marques de distribution font face à de nouveaux challenges liés à l’achat en magasin. Les clients sont mieux informés sur les produits, comparent les prix grâce à Internet, et sont ainsi plus exigeants que jamais. Beaucoup plus acteur, le client s’attend à un service rapide, personnalisé, contrôlé et connecté. Fort heureusement, des technologies novatrices sont apparues ces dernières années pour aider les commerçants à relever ces défis.
A l’image du système d’étiquetage électronique (Electronic Shelf-Labeling, ESL ou Etiquette Electronique de Gondole, EEG) qui améliore et renforce l’expérience en magasin pour les clients, tout en offrant aux détaillants une solution flexible et évolutive pour rester compétitifs sur leur marché. Rien d’étonnant au fait que l’étiquetage électronique soit de plus en plus retenu comme option d’affichage des prix produits sur les rayonnages. En France, c’est Casino qui, en 1987, a ouvert la marche avec l’implantation d’étiquettes électroniques de gondoles[1]. Forcé de constater que l’émergence des points de vente interactifs joue aussi un rôle majeur dans le développement de l’étiquetage intelligent. Le marché devrait enregistrer une croissance de 15 % d’ici 2024, et atteindre 1,2 milliard de dollars de revenus[2].
Comment l‘étiquetage intelligent peut-il aider les marques à tirer leur épingle du jeu dans un secteur ultra-concurrentiel ?
En répondant à une clientèle de plus en plus exigeante, gouvernée par un besoin d’instantanéité, l’étiquetage intelligent disrupte les rayonnages. Pour le commerçant, il signifie la fin des étiquettes papier et de fait d’économies substantielles de temps et d’argent. Il symbolise pour le consommateur l’assurance d’une tarification transparente, basée sur une mise à jour informatique des prix des produits pour limiter le risque d’erreurs. Il est aussi un moyen pour passer plus rapidement à la caisse pour le consommateur grâce aux douchettes de scan de code barre produits.
Dans ce contexte, les détaillants ont la possibilité de fixer le prix des produits en fonction de facteurs internes et externes. Ce modèle de tarification dynamique les aide à suivre et à s’aligner sur les tendances du marché ainsi que sur les prix de leurs concurrents. L’ESL est aussi une manière pour eux d’augmenter leurs ventes pendant les périodes creuses ou d’accroître facilement les prix des produits afin de maximiser leurs marges. Et les plus grands ne s’y trompent pas : Amazon changerait ses prix près de 2,5 millions de fois par jour[3]. La stratégie de tarification des marques étant évolutive selon leurs différents sites, une telle approche garantit leur durabilité et leur réussite à long terme.
Avec une réponse forte à l’enjeu premier qu’est la confiance client, l’étiquetage intelligent va désormais plus loin dans son lien aux consommateurs en employant une méthode connue des internautes. Certaines solutions d’ESL ont la capacité de recommander des produits également susceptibles de plaire aux clients, d’inclure des avis sur les produits, des expériences clients, etc. In fine, l’objectif est d’offrir une expérience d’achat plus forte, et les détaillants tels que Kroger pilotent déjà la technologie des étagères interactives sur leurs sites respectifs[4].
Aujourd’hui, l’étiquetage électronique n’est qu’une des nombreuses façons dont les détaillants utilisent la technologie pour sans cesse personnaliser et améliorer l’expérience de leurs clients en magasin. Si comme toute technologie, l’ESL a été conçue pour faire gagner du temps tant aux enseignes qu’aux clients, elle doit demeurer sans faille pour que l’expérience soit complète. Un dysfonctionnement peut coûter cher, à la fois aux consommateurs, mais également porter atteinte à l’image des marques : 90 % des erreurs n’étant pas intentionnelles font des dégâts d’images beaucoup plus compliqués à rattraper que les sommes perdues[5]. C’est le récent constat de l’enseigne Géant Casino suite à la divulgation, par le mouvement des gilets jaunes, d’erreurs de prix en caisse[6]. Fort heureusement, la remédiation par l’informatique présente un fort avantage : elle est quasi intuitive et avec l’avènement du machine learning, il est fort à parier que ce type d’erreur n’aura plus lieu dans les prochaines années. Le domaine du retail est bel et bien en profonde mutation pour offrir à sa clientèle une expérience client sans cesse renouveler.
Par Frédéric Aguilar, Directeur Technique chez Extreme Networks
[1] https://www.lsa-conso.fr/date-cle-1978-l-etiquette-se-numerise,301036
[2] www.thecampingcanuck.com/electronic-shelf-label-market-share/15682/
[3] https://www.commentcamarche.net/faq/44527-comment-mettre-en-oeuvre-une-politique-de-pricing-dynamique
[4] https://www.capital.fr/economie-politique/commerce-comment-l-etiquette-du-futur-va-revolutionner-nos-courses-1235098
[5] https://www.cnews.fr/2012-07-06/lelectronique-pour-chasser-les-erreurs-de-prix-des-gondoles-de-supermarche-46895
[6] https://www.midilibre.fr/2019/01/07/des-gilets-jaunes-pointent-des-erreurs-de-prix-en-caisse-de-supermarche-allant-jusqua-6,7081107.php
