Agence créative indépendante dirigée par le duo Olivier Lefebvre (Président et Partner) et Séverine Autret (Directrice Générale et Partner de l’agence FRED & FARID Paris), Fred & Farid fait partie du groupe international et indépendant Fred & Farid, fondé en 2007 par le duo créatif Fred & Farid. Le réseau spécialisé en brand strategy, branding, content, social activation, a produit près de 1 800 campagnes pour 250 marques dans 30 industries différentes. Elle a aussi mis le marketing de la Gen Z au cœur de ses stratégies pour aider les marques – notamment, La Redoute, Longchamp et Alpro – à connecter avec des nouvelles audiences.
Par Cécile Buffard
Quelle est la philosophie de l’agence ?
Olivier Lefebvre. Notre mission, c’est d’apporter des solutions créatives pour résoudre les enjeux business des marques. Depuis la création de l’agence, nous générons de la valeur pour nos clients. Par exemple, pour les 50 ans de Carambar, nous avons créé 50 blagues accessibles par 50 snapcodes (QR code propre à l’application Snapchat, ndlr) présents sur les packs et sur les papillottes des confiseries : au total nous avons imprimé plus d’un milliard de papillotes ! Mais c’était avant
tout une opération business puisque les gens devaient acheter les produits pour avoir accès aux vidéos. Résultat, la marque a vu ses ventes progresser de 6 %, sur un marché alors en décroissance de 2 %.
Séverine Autret. S’il est vrai que nous avons cette image d’agence très créative, qui aime “faire un pas de côté”, Nous sommes avant tout des créateurs de valeur. Avec une forte capacité à s’ancrer dans la culture digitale, en étant toujours à l’affût des nouveaux usages. Ce positionnement nous permet de faire entrer les marques en résonance avec les consommateurs, notamment la génération Z. Sur chaque cible, nous savons identifier le réseau social qui va surperformer. Il n’y a pas de créativité gratuite ou débridée : tout est sous contrôle (sourire) ! C’est ainsi que, pour La Redoute, nous avons travaillé la considération des adolescents sur Tik Tok. La plateforme, qui était déjà la plus performante auprès de ce public, a littéralement explosé pendant le confinement. Notre #LaRedouteChallenge a recueilli 294 millions de vues : ça a été la meilleure opération en France et un véritable best case de Tik Tok dans le monde.
La Redoute : intention de départ ?
Olivier Lefebvre. Nous travaillons avec la marque depuis 2012, après que Nathalie Balla et Éric Courteille en ont repris les rênes. L’agence a, dans un premier temps, accompagné la transformation digitale de l’entreprise et se concentre aujourd’hui sur la préférence de marque. C’est satisfaisant de voir, au bout de 9 ans, le bout du tunnel. Cette stratégie est célébrée par les professionnels comme par le grand public.
Séverine Autret. Il y avait, en effet, de gros enjeux de transformation pour cette entreprise de plus de 180 ans. Nous avons été présents à toutes les étapes du processus, et très sensibles aux enjeux de performance commerciale, bien avant de se parler de communication. Sur ce volet, nous nous sommes d’abord attachés à réhabiliter les fondamentaux de la marque, avant de travailler le rajeunissement de la cible, qui va de pair avec le développement de la marketplace.
Olivier Lefebvre. Quand on a été la marque de la grand-mère, il est difficile de devenir, du jour au lendemain, celle de sa petite-fille ! Notre mission était de travailler la part de cœur de La Redoute de manière large, à la fois chez les clientes fidèles de La Redoute, les mères, mais aussi auprès des autres membres de la famille.
Séverine Autret. S’adresser aux familles, c’est en dépeindre une image actuelle, qui reflète les mutations de la société, et les moments de vie auxquels les familles sont confrontées. Le film Les Deux frères, sorti en mars dernier en TV et digital, s’inscrit dans cette mouvance. Et c’est aussi pour cela que nous travaillons l’image de la marque sur les réseaux sociaux, Tik Tok en particulier : parce que c’est là que les gens sont et qu’on peut instaurer un autre type de relation avec eux.
Qu’est-ce que les réseaux sociaux ont changé pour vous ?
Olivier Lefebvre. Nous avons la chance d’être nés en 2007, en plein dans l’avènement des réseaux sociaux. Ils sont au cœur de notre métier et notre pôle Social et Influence est une composante essentielle de nos stratégies.
Séverine Autret. Par exemple, Fred & Farid a tout de suite compris la dimension stratégique d’utiliser les réseaux sociaux pour récupérer des insights sur les marques. Mais pour transformer cette connaissance en solutions créatives, cela demande beaucoup d’agilité et une capacité d’adaptation permanente car les usages réseaux sociaux évoluent très vite, et encore plus depuis la crise Covid qui a été un accélérateur de tendances. Au quotidien, nous devons aussi en permanence repenser nos modèles de production de contenus.
Comment avez-vous travaillé avec Longchamp ?
Séverine Autret. L’un des points de force de Longchamp est son réseau de boutiques présent partout dans le monde. Mais la marque n’avait pas suffisamment misé sur le digital pour se développer. C’est le travail que nous avons entamé depuis 2019, main dans la main avec nos clients. Longchamp est une belle marque patrimoniale, avec de l’esprit et une vraie personnalité, mais qui avait besoin d’un vent de fraîcheur en communication. Nous allons chercher les consommateurs où ils se trouvent : sur leur téléphone ! Les cibles plus jeunes aiment déjà la marque : par exemple, les étudiantes américaines ont toutes un Pliage !
Vous possédez également, en portefeuille, la marque Alpro. Comment communiquer sur les segments alimentaires émergents ?
Séverine Autret. Alpro a été rachetée par Danone en 2016 et nous avons remporté une compétition d’agences en 2020. La stratégie de communication est gérée au niveau global, en conséquence les messages mis en avant ne correspondaient pas à la culture de l’alimentaire en France, or c’est un sujet très important ici ! L’enjeu est d’accompagner les Français, grands consommateurs de produits laitiers et exigeants sur le goût, à consommer des produits à base de végétal. Il a fallu, pour cela, convaincre la population – en magasin et jusque dans la rue – que les produits Alpro étaient bons pour eux et
pour la planète ! Nous mettons en œuvre une stratégie de preuves, pour montrer qu’il existe une alternative végétale pertinente au laitier classique.
Comment vous adaptez-vous à la crise ?
Olivier Lefebvre. Souvent, lorsque l’on parle des agences conseil en communication, on oublie le mot “conseil”. Or, tout le sens de notre métier est justement dans le conseil que nous apportons à nos clients. Nous sommes là pour leur apporter du recul sur leur marché, recul que les marques n’ont plus, trop plongées dans le quotidien et les difficultés de leur métier. Qui plus est, en période de crise, nous sommes là pour les aider à se positionner et à aborder les sujets environnementaux et sociétaux sur lesquels elles sont désormais attendues.
Séverine Autret. Notre première mission est d’être des partenaires de nos clients, en qui ils peuvent avoir confiance pour construire des marques solides. Lorsque l’environnement est difficile et que les ventes baissent, les marques ont besoin d’actions de communication qui protègent leur capital et développent leur business.
Votre vision de l’avenir ?
Séverine Autret. Nous sommes des optimistes ! Fred & Farid est né pendant la crise des subprimes, la résilience est donc notre force. Pour nous, la pandémie n’était qu’une occasion de plus d’inventer de nouveaux modèles de collaboration avec nos clients. Par exemple, nous travaillons en mode projet depuis longtemps déjà, inspirés par l’expérience de nos agences en Chine et aux US.
Olivier Lefebvre. Le pire danger pour une marque pendant une période de crise, c’est la tentation du repli sur soi. C’est justement dans ces moments-là qu’il est important d’être présent, de parler aux consommateurs et d’exister. Les usages ont considérablement évolué depuis un an, c’est maintenant qu’il faut accélérer. La plus grosse erreur serait d’arrêter de communiquer.
