La proximité n’est pas un sujet ou une préoccupation nouvelle pour les marques. C’est dans le cœur de certains positionnements depuis bien longtemps et même au centre de leur mission. Avec la crise sanitaire, certaines entreprises fortement dépendantes d’une expérience physique ont perdu mécaniquement en proximité avec leurs clients. A l’inverse, d’autres ont fait preuve de créativité pour développer de l’intimité avec leurs consommateurs, notamment à travers le digital. Le paradoxe de la situation actuelle est que pour répondre à la peur et l’angoisse du contexte de distanciation et d’éloignement, notre cerveau reptilien recherche des réponses de proximité, de familiarité et de réassurance…
A l’heure de la distanciation, le sujet de la proximité est donc devenu à la fois capital mais complexe !
Mais que percevons nous exactement par le terme de « proximité », trop souvent résumé à la distance physique ou à la qualité de la relation ?
L’étude que nous avons menée chez Starcom sur un échantillon représentatif de la population française* a mis en avant six dimensions qui structurent la perception des Français sur la notion de proximité. Certaines dimensions que l’on n’aurait pas forcément imaginé aussi importantes pour les français ressortent pourtant fortement.
-La proximité relationnelle directement liée à la communication de marque, qui intègre sa capacité à créer des interactions, des échanges, idéalement incarnés, est très importante pour 14% des Français
-La proximité d’accès ou la capacité pour une marque à être accessible, disponible, première brique essentielle pour créer une relation de proximité avec les individus, est très importante pour 19 % d’entre eux
-La proximité identitaire ou le fait de partager avec la marque des valeurs communes, est très importante pour 24 % des Français
Les trois dimensions ci-dessus sont des prérequis de la relation de proximité, les premières briques essentielles pour construire une relation de proximité. Mais loin d’être suffisantes dans le contexte actuel.
En effet, les Français plébiscitent :
-La proximité sociétale qui est désormais la plus importante à leurs yeux. Il leur importe qu’une marque s’engage de façon active et positive dans son écosystème, autour d’elle, particulièrement au niveau local, qu’elle porte des engagements pour l’emploi, pour la planète…
– La proximité sociétale est la dimension qui a le plus progressé durant ces derniers mois.
36% des Français la jugent très importante et elle est devenue plus importante pour 55% d’entre eux.
C’est un enseignement capital pour les marques : les démarches d’engagement qui pouvaient constituer des actions périphériques, parfois peu liées au purpose de la marque, ou parfois même discutables sur l’intention initiale, sont aujourd’hui devenues essentielles pour construire de l’intimité dans la relation.
-La proximité « reptilienne » arrive en 2ème position : cette dimension que l’on oublie parfois tant elle parait évidente, a été fortement réactivée par la crise.
35% des Français attendent avant tout des marques qu’elles rassurent : sécurité, réassurance, transparence, label de qualité… parfois mêmes informations très basiques sur la nature et qualité des produits et services redeviennent des dimensions essentielles dans ce contexte de crise sanitaire.
-La proximité d’usage revient également en dimension prioritaire de la proximité et 32% des Français la placent dans le trio des dimensions les plus importantes.
L’accessibilité financière est aussi corollée à cette proximité d’usage. L’importance accordée à cette dimension atteste que les individus sont en recherche de produits vraiment utiles dans leur quotidien, alors qu’ils ont aussi tendance à mettre à distance les innovations, qui peuvent être perçues comme non essentielles et plus chères (dans un contexte de crise économique).
Une conclusion importante de l’étude est donc que les marques doivent travailler le « commun », c’est à dire ce qui fait du sens pour l’ensemble de la société car cela rejaillit directement sur chaque personne. Et en même temps travailler « l’individuel » en prenant en compte le contexte spécifique dans lequel les individus évoluent. C’est le bon équilibre entre macro et micro qu’il s’agit de trouver pour les marques.
Par ailleurs, cette étude souligne combien il est urgent de repenser les stratégies de contacts tant sur le fond que sur la forme. Le contexte doit nous conduire en tant qu’agence-conseils, à accompagner les entreprises pour repenser leurs relations clients :
-avec une nouvelle tonalité, pour répondre à ce contexte particulier, en déployant une communication, plus intime sans être intrusive, plus transparente, plus personnelle même sur des media de masse, comme la télévision.
Mais aussi
-en réinventant la relation One to One : en s’inspirant des individus et de leurs nouveaux usages, les marques peuvent concevoir de nouvelles stratégies. On notera par exemple, l’initiative de certaines marques qui surfent sur l’usage des plateformes de vidéo conférence, utilisées largement dès le premier confinement, et qui proposent désormais à leurs clients, des rendez-vous personnalisés sur ces mêmes plateformes.
-en construisant une relation forte avec les communautés des media : en s’engageant auprès des audiences qualifiées des media, en capitalisant ainsi sur la proximité que les media ont eux-mêmes développée avec leurs propres communautés pour proposer du contenu riche et utile. En initiant également un vrai travail communautaire sur les nouvelles plateformes sociales, qui représentent une incroyable opportunité si la marque parvient à adapter son vocabulaire et sa grammaire à ces nouveaux point de contact
-en réinventant les media… même les plus traditionnels : l’affichage par exemple, pourtant très impacté, a été particulièrement innovant, en intégrant par exemple de nouvelles fonctionnalités comme la voix sur l’affichage digital ou encore en utilisant des QR codes pour soutenir le commerce local… Il est donc possible d’imaginer de nouvelles utilités aux media, même pour les plus anciens.
La proximité à l’heure de la distanciation sociale est un enjeu pour les marques qu’il faut relever dès maintenant afin de maintenir la relation qui les unit à leurs clients.
Cette période nous invite à faire preuve d’agilité et d’humilité et surtout à revoir nos schémas habituels.
Par Laurent Capion, Chief Strategy Officer Starcom – Publicis Media
*Etude Starcom, réalisée sur un panel de 1000 personnes représentatif de la population Française 18 ans et plus.
A propos de Starcom
Starcom France, agence du groupe Publicis Media, insuffle une nouvelle dynamique dans le conseil média notamment grâce à son approche Human Experience qui fait de la connaissance des individus et de l’expérience média une priorité stratégique. Avec ses 220 collaborateurs, Starcom démontre au quotidien l’excellence de son approche et sa capacité à accompagner ses clients dans la mutation des écosystèmes marketing. Starcom France est notamment l’agence de l’APEC, Heineken, Groupe La Poste, Novartis, Procter&Gamble, Samsung, VISA, Fiat Chrysler Automobiles, Puig, Intersnack…
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