TikTok : Le tournant business de l’application star

En moins de 5 ans, la plateforme TikTok a été adoubée par les marques. Sa large communauté d’internautes et ses outils de mesure d’audience en font un nouvel outil marketing efficace et ludique. Ils sont 11 millions de Français à utiliser l’application TikTok chaque mois et à y passer, en moyenne, plus d’une heure par jour. Le confinement a accru l’utilisation de la plateforme (+27 % des 15-24 ans, par rapport à 2019) qui se Arnaud Cabanis, Managing Director Global Business Solutions chez TikTok France. DR positionne à la 9e place du classement des réseaux sociaux utilisés dans le monde, seulement 5 après sa création (il s’agissait alors de l’application musical.ly) et 4 ans après son arrivée en France, sous le nom TikTok. Une ascension fulgurante pour ce réseau social qui invite et incite ses utilisateurs à produire un contenu personnalisé et différencié. La règle : créer et poster des vidéos d’une durée de 15 à 60 secondes maximum, “un format propice à la créativité”, selon l’application. Celle-ci a élargi sa cible d’utilisateurs avec le temps. Kantar dénombre ainsi 67 % d’utilisateurs TikTok dans le monde de plus de 25 ans, 32 % entre 25 et 34 ans et 35 % de plus de 35 ans. “Sur TikTok, chaque marque va pouvoir trouver le consommateur correspondant à sa cible, avec lequel discuter et transformer l’essai”, assure Arnaud Cabanis, Managing Director Global Business Solutions chez TikTok France. Premiers pas sur TikTok L’application offre un nouvel outil de communication ciblée aux marques. En intégrant les codes TikTok (format, ton, contenu, etc.), elles bénéficient d’une exposition et d’un taux d’engagement important : les utilisateurs passent du temps avec la marque, s’approprient son univers, créent du lien et interagissent avec elle puis invitent leur communauté à en faire de même. Les différents formats publicitaires proposés (In-Feed Ads, TopView, TopView Lite, Branded Hashtag Challenge et Branded Effects) se veulent non intrusifs et valorisent une expérience interactive et co-créatrice. Confirmant l’ADN avant-gardiste du secteur du luxe, Balenciaga a été la première marque à lancer une campagne sur le réseau en 2019, suivie par Gucci et Saint-Laurent, au premier semestre 2020 puis Ba&sh. Ces premiers pas dans l’univers TikTok ont fait des émules, d’autant que les périodes de confinement ont donné aux marques davantage de temps pour tester un medium inédit. “La régie commerciale de TikTok a beaucoup travaillé en 2020”, concède Arnaud Cabanis. La souplesse d’utilisation – on peut poster une vidéo sans être obligé de s’abonner ou de créer une page – a également été un facteur facilitant l’adhésion des entreprises. Accompagner les marques Le retail est un axe majeur dans la stratégie de TikTok qui fournit à ses acteurs des solutions pour générer du business (générer des ventes) et monétiser le trafic sur le marché français. Les acteurs de la grande consommation, le prêt-à-porter et la grande distribution se sont rapidement laissés séduire par cette fenêtre sur la culture pop contemporaine. “Le marché du retail français est une catégorie-clé pour TikTok, sur laquelle nous avons investi très tôt et que nos équipes suivent au quotidien. Nous accompagnons les marques sur la plateforme et nous les éduquons en leur donnant toutes les clés pour se lancer et évoluer sur l’interface”, affirme Arnaud Cabanis. La plateforme a initié une grande collaboration avec Les Mousquetaires en juillet, à destination de la Génération Z. Du 23 juin au 4 juillet, Intermarché s’est ainsi adressé à la communauté TikTok au travers d’une campagne en deux temps orchestrée par l’agence Zenith / Publicis, d’abord sous le format “Brand Take over”, via une annonce de 3 secondes visible dès le lancement de l’application, puis sous le format “In feed”. Carrefour s’est également lancé dans l’aventure en proposant des vidéos en partenariat avec la créatrice Studio Danielle, ainsi qu’un challenge sponsorisé pour sa campagne de Noël, sous le mot-dièse #PèreCarrefour (31,2 m de vues). La solution de Live Streaming, disponible depuis juin a, en outre, rencontré un grand succès, spécifiquement auprès des acteurs de la mode (notamment Céline et Dior) qui ont, par ce biais, pu diffuser des vidéos en live de défilés qui n’ont pu se tenir en format physique. Le Hub TikTok pour les TPE/PME En novembre dernier et pour soutenir les entreprises pendant la période de Noël, la plateforme a lancé son Hub TikTok pour les TPE/PME. “En cette période particulièrement difficile, les TPE/PME doivent plus que jamais se transformer et s’adapter aux évolutions du marché afin de perdurer. Avec le lancement de son Hub TikTok, la plateforme s’engage aux côtés de ces entreprises afin de les soutenir dans leur croissance et leur donner les moyens de se faire connaître auprès de leurs publics mais aussi d’interagir avec eux de manière économique, rapide, ingénieuse et efficace”, annonçait-elle. L’interface agrège une multitude de produits, de conseils et d’outils auxquels les chefs d’entreprise peuvent accéder en quelques clics. TikTok a aussi mis à disposition des TPE/PME son outil TikTok Ads Manager, plateforme publicitaire en libre-service à partir de laquelle toutes les enseignes peuvent créer et piloter aisément leurs campagnes promotionnelles sur l’application. Cette offre est complétée par l’outil de mesure TikTok Pixel qui trace l’impact des publicités TikTok sur le site web. “C’est une véritable opportunité, pour les marques, de connaître leur audience et de mieux la cibler”, note Arnaud Cabanis. En 2021, TikTok prévoit le lancement de nouveaux outils marketing pour professionnels. De plus, la récente intégration de Shopify permettant d’accéder au catalogue produits des commerçants sur TikTok lui ouvre la voie du social commerce. Lexique du parfait TikTokeur ► In-Feed Ads : une vidéo courte est insérée dans le flux de recommandations de vidéos de l’utilisateur. Il s’intègre aux © PikePicture - AdobeStock contenus générés par les TikTokeurs. ► TopView : une vidéo se lance à l’ouverture de l’application et accompagne l’utilisateur vers son flux de vidéos “Pour Toi”. Ce format, d’une durée de 3 à 5 secondes, permet d’attirer l’attention des utilisateurs dès l’ouverture de l’application. ► TopView Lite : format d’une durée de 5 à 60 secondes. Les annonces ToView garantissent des millions de vues sur une période de 24 heures et améliorent la notoriété des marques et leur taux d’engagement. ► Branded Hashtag Challenge : un dispositif unique, qui invite les TikTokeurs à s’approprier une marque en relevant un défi en vidéo et en partageant leurs créations avec la communauté TikTok. Il s’agit du format le plus populaire, disponible également en version “PLUS”. ► Branded Effects : une création de filtre et d’effets spéciaux sur mesure. La marque s’intègre alors directement au contenu créé et partagé par les utilisateurs.