Messages impersonnels. Enseignes narcissiques. Publicités intrusives. Le constat de Wincor Nixdorf et Opinion Way est rude. Si 51% des Français avouent craquer devant une vente flash, 7 sur 10 n’ont jamais cédé à un achat suite à une publicité en ligne. Moins d’un Français sur cinq déclare avoir acheté après avoir été soumis à une bannière sur Internet (20%), visionné une publicité sur les réseaux sociaux (15%) ou fait l’objet d’une notification mobile (14%). Ce sont les 18-24 ans et les commerçants qui sont en clin à passer commande après avoir vu une promotion en ligne. Mais les prospectus ou le catalogue papier (76%), la publicité sur le lieu de vente (61%) et la publicité dans les médias traditionnels (TV, radio, presse papier, affichage : 53%) demeurent indétrônables pour déclencher l’acte d’achat.
Quel que soit le canal utilisé, les internautes et mobinautes sont sévères vis-à-vis des pratiques publicitaires 2.0 des enseignes. La promotion via les moteurs de recherche (27%), les applications mobiles (29%) et le web (31%) est jugée envahissante. En ce qui concerne la publicité via le web (26%), les moteurs de recherche (23%) et les applications mobiles (29%), elles sont perçues comme les plus intrusives. Seul le démarchage téléphonique fait pire (35%), souligne l’étude. Pis : l’usage de ces leviers nuit à la réputation des enseignes. Celles qui usent de la publicité via les applications mobiles, les moteurs de recherche et le web sont perçues, en premier lieu, comme égocentriques (27% en moyenne), voire "à côté de la plaque".
Disparités
Mais tous les consommateurs n’ont pas la même sensibilité. Les 65 ans et plus, qualifient les publicités sur les moteurs de recherche (31%), les bannières publicitaires (32%) et les notifications sur mobile (39%) comme les plus intrusives. Selon les cadres, les liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (32%), les bannières publicitaires (37%) et les notifications sur mobile (31%) sont les plus envahissantes. Soit 5,6 et 2 points de plus que la moyenne nationale, précise le sondage. A contrario, les ouvriers ne sont que 12% et 17% à juger intrusifs les liens sponsorisés et les bannières publicitaires. C’est respectivement 11 et 9 points de moins que l’ensemble des Français. Quant aux 18-24 ans, ils ne sont que 20% à se plaindre du caractère envahissant de la publicité sur le web.
Concernant l’égocentricité supposée des enseignes recourant à la publicité en ligne, la différence de perception est manifeste entre les séniors et les jeunes. Près d’un tiers des 65 ans et plus perçoivent le recours aux applications mobiles, aux moteurs de recherche et au web pour diffuser des messages promotionnels comme un aveu d’égocentrisme de la part des enseignes de la distribution. Alors que les 18-24 ans ne sont que 22%, 23% et 23% à juger égocentrique l’usage de ces trois canaux promotionnels. Pour changer la donne les enseignes et les marques doivent recourir au marketing personnalisé. Les Français en sont demandeurs. La preuve : 44% des sondés sont favorables à l’utilisation de leurs données personnelles pour recevoir des messages publicitaires ciblés.
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