Advantail : Quand l’art réenchante le parcours client

Entretien avec Vincent Moreau, directeur du département Outlet d’Advantail Advantail intègre depuis plusieurs années une dimension artistique à ses outlets, avec l’objectif de renforcer leur identité et d’enrichir l’expérience de visite. Expositions, collaborations créatives et déclinaisons visuelles s’inscrivent dans une stratégie plus large visant à faire de ces lieux des destinations à part entière. Comment décririez-vous la conjoncture pour les centres commerciaux et les outlets ? Vincent Moreau : Nous traversons une phase de transformation accélérée et nous observons partout un ralentissement de la fréquentation et du chiffre d’affaires, même si tous les formats ne sont pas touchés de la même manière. Les outlets, qui ont longtemps très bien résisté grâce à leur promesse prix et à la force des marques, sont aujourd’hui davantage challengés. À l’inverse, certains centres commerciaux adossés à une locomotive alimentaire résistent mieux. Mais la tendance de fond reste celle d’un frein réel à la consommation, sous l’effet des tensions sur le pouvoir d’achat, du climat général d’incertitude et, dans certains cas, du coût du carburant, qui pénalise des destinations périphériques. Quelles conséquences cela a-t-il sur votre stratégie ? Cela nous oblige à accélérer la transformation de certains sites. Le premier enjeu consiste à repenser l’offre commerciale. Nous devons identifier les enseignes qui seront les relais de croissance de demain, qu’il s’agisse d’acteurs étrangers entrant sur le marché français, de nouveaux concepts ou de formats en expansion. Nous assistons aussi à une recomposition très nette du paysage : le prêt-à-porter féminin de moyenne gamme souffre toujours beaucoup, tandis que les segments loisirs et food & beverage s’en sortent mieux. En parallèle, l’on voit progresser des enseignes de soft discount ou de bazar, qui prennent de plus en plus de place dans les centres commerciaux traditionnels. À l’autre extrémité, les marques premium continuent, elles, de faire confiance aux outlets. La disparition de certaines enseignes est-elle aussi une opportunité ? Assurément. La fermeture ou le retrait de nombreuses marques libère des surfaces qui peuvent être redécoupées et revalorisées. Nous récupérons parfois des cellules de taille importante, qui deviennent des opportunités pour accueillir de nouveaux formats, plus adaptés à la demande actuelle. Cela permet de retravailler le mix merchandising, qui est aujourd’hui le cœur de notre métier. Nous sommes dans un creux de cycle, mais aussi dans un moment où le renouvellement de l’offre peut recréer de la désirabilité. Au-delà du commerce, l’expérience de visite devient-elle centrale ? Elle est devenue essentielle. Aujourd’hui, le consommateur ne se déplace plus uniquement pour acheter. Il choisit un lieu. Cela veut dire que l’offre reste la première motivation, bien sûr, mais qu’elle ne suffit plus. Il faut aussi travailler le cadre, les services, les espaces de restauration, la facilité d’accès, le parking, le confort global de visite. En quelques années, nous sommes passés d’un marché de l’offre à un marché de la demande : c’est désormais le client final qui arbitre. Dans ce contexte, les indicateurs traditionnels ne suffisent plus. Nous regardons aussi les avis Google, les commentaires clients, les enquêtes de satisfaction. L’expérience vécue pèse de plus en plus dans la performance d’un site. Les pop-up stores jouent-ils un rôle particulier dans cette transformation ? Oui, parce qu’ils permettent de gérer la transition de manière agile. Transformer un site prend du temps, alors que la vacance commerciale doit être traitée immédiatement. Les pop-up stores et les offres éphémères sont donc devenus des outils très utiles, à la fois commerciaux et marketing. Ils permettent d’occuper des cellules vacantes, de créer de la nouveauté dans le parcours client, d’attirer de nouvelles audiences, mais aussi d’offrir une première présence physique à des marques issues du digital. Ils répondent également à des besoins ponctuels d’enseignes qui souhaitent écouler rapidement des stocks ou tester une implantation. Et leur impact dépasse souvent leur propre performance : un bon pop-up peut générer du trafic additionnel et bénéficier aux commerces voisins. Pourquoi travailler la dimension artistique et culturelle dans vos centres ? Les outlets, tout particulièrement, doivent renforcer la notion de destination. Beaucoup de ces sites nécessitent un vrai déplacement : il faut donc donner envie d’y venir pour plus qu’un simple achat. Depuis plusieurs années, nous développons dans cette optique des projets artistiques destinés à enrichir le parcours client, surprendre le visiteur et donner une identité plus forte aux lieux. Cela se traduit aujourd’hui par une nouvelle collection, conçue avec plusieurs artistes, dont Bilel Allem, afin de déployer un univers visuel propre à certains sites. Expositions, œuvres intégrées au parcours, visuels, cartes postales, contenus pour les réseaux sociaux ou objets dérivés participent de cette démarche. Pour nous, c’est une manière de faire du centre un lieu de sortie, parfois familial, et pas seulement un lieu de consommation. Cette mutation vous paraît-elle durable ? Le marché sort de plusieurs années de marasme, marquées par les arbitrages et les fermetures, mais il entre dans une phase de transformation structurelle. Il y aura sans doute peu de nouveaux projets ex nihilo ; en revanche, il y aura beaucoup de redéploiements, de reconfigurations, d’extensions de boutiques, de refonte des parcours. Le commerce commence aussi à s’inspirer davantage d’autres univers, comme l’hôtellerie ou le travel retail, qui ont depuis longtemps intégré les logiques d’hospitality, de service et de mise en scène. De ce point de vue, les outlets sont un laboratoire intéressant : ils préfigurent une partie de ce que pourraient devenir demain les grands centres commerciaux régionaux.