L’humain est inscrit dans l’ADN du commerce. Il le restera malgré l’importance croissante des phénomènes de digitalisation qui agitent le secteur (numérisation du parcours client, boom du e-commerce…). La recherche d’un point d’équilibre entre usage des technologies digitales et rôle donné à l’humain est sans doute la quête du Graal des commerces d’aujourd’hui et de demain.
Si la crise sanitaire a permis au e-commerce de progresser et d’entrer dans les usages quotidiens (livraison des courses à domicile par exemple), elle a aussi souligné le besoin vital de liens humains.
C’est donc vers une double approche jouant sur un usage exacerbé du digital et de la data, d’une part, et sur un rôle augmenté des vendeurs/ conseillers / clients, d’autre part, que le commerce doit s’orienter. C’est cette approche hybride qui, demain, répondra le mieux aux attentes des clients.
En effet, le vendeur/coach/conseiller a vu son importance croître à l’aune de la crise. Il a désormais un rôle à jouer dans toutes les étapes du parcours d’achat.
Car si son rôle a toujours été valorisé en magasin (78% des Français sont particulièrement attentifs aux conseils des vendeurs, selon une étude Ipsos pour Décathlon en septembre 2019), les clients expriment désormais le besoin d’un contact humain on line : 82% des internautes sont rassurés dans leurs achats lorsqu’un site de e-commerce leur propose un service de chat avec un conseiller, d’après E-commerce Nation.
Le digital devient alors une opportunité d’améliorer aussi bien l’expérience vendeur que l’expérience client.
Plusieurs pistes stratégiques s’offrent aux retailers pour booster leur performance en travaillant sur l’humain et le digital :
1/ Le « personal shopping on line » : en visio ou en chat, le vendeur en direct du magasin peut accompagner le client de manière personnalisée et l’aider à finaliser ses achats, ou l’inviter à un essayage des produits en magasin. Après l’achat, il peut bien sûr jouer à nouveau son rôle de conseil dans l’usage du produit.
2/ Le live shopping : pratique extrêmement répandue en Chine depuis de nombreuses années, le live shopping représente 4% des ventes du e-commerce et est pratiqué par 62% des internautes Chinois.
De quoi s’agit-il ? D’une technique de vente en ligne permettant aux utilisateurs des réseaux sociaux d’acheter en direct des produits présentés par un vendeur dans une vidéo diffusée en streaming. C’est une approche événementielle de la vente, où des offres scénographiées sont présentées par des vendeurs experts et des influenceurs.
Une étude récente conduite par Altavia ShopperMind -l’observatoire des tendances de consommation d’Altavia- avec Opinion Way montre le fort potentiel de cette nouvelle expérience d’achat : 28% des sondés prévoient de participer à un événement live shopping, et plus encore les jeunes femmes de moins de 25 ans, puisqu’elles sont 49% à avoir l’intention d’y participer.
3/ Le trade advocacy : considérer les vendeurs comme les premiers influenceurs et investir dans leur engagement vis-à-vis de la marque sont des approches gagnantes. Au-delà des formations, des programmes de montée en compétences et des incentives commerciales, il s’agit avant tout de les engager relationnellement et émotionnellement. Une approche gamifiée du e-learning, une valorisation des progrès et de leurs actions en faveur de la marque, mais aussi vis-à-vis de leurs pairs peuvent augmenter leur pouvoir de prescription et booster leur rôle d’ambassadeurs 5 étoiles.
4/ Les clients peuvent aussi se transformer en vendeurs-ambassadeurs des marques : les écouter, identifier les clients les plus engagés sur les réseaux sociaux et leur offrir les moyens d’exercer leur pouvoir de prescription peut s’avérer extrêmement performant.
Alors que les retailers cherchent à s’adapter à la « nouvelle donne » du commerce en sortie de crise, répartir avec la juste pondération les pistes susnommées est aujourd’hui la meilleure garantie d’une performance future.
Par Valérie Piotte, directrice générale d’Altavia Cosmic
Études diverses
Le magasin reste le point de vente favori des consommateurs : pour 90% d’entre eux en tant que canal d’achat et pour 41% en tant que canal d’information.
Institut Harris pour EBG, avril 2019
49% des consommateurs placent le fait d’échanger avec un conseiller ou un vendeur qui a écouté leur problème et leur a répondu avec empathie et gentillesse dans le top 5 de leurs motifs de satisfaction, selon une étude menée par LogMeIn et OnePoll au niveau mondial.
Parmi les inconvénients, les risques en termes de confidentialité des données arrivent en tête (54%), suivis par une préférence pour les contacts humains (48%) et le risque de clivage de la population sur l’accès au numérique (47%).
82% des Français sont particulièrement attentifs (dont 23% très attentifs) à l’étiquetage en magasin. Les informations en rayon (80%), les conseils des vendeurs (78%) et les certifications / normes (62%) comptent également pour les consommateurs
Ipsos pour Décathlon, sept 2019
