Alors que les entreprises s’évertuent à optimiser l’expérience client, l’une des clés peut aussi venir de l’expérience collaborateurs.
Jamais les professionnels du retail n’ont eu à faire face à de si nombreux défis. L’inflation, la baisse de la fréquentation en magasin et de la consommation, les difficultés de transport et d’approvisionnement, ou encore l’augmentation de la pression réglementaire – comme la mise en place de la facturation électronique, la fin de l’impression automatique du ticket de caisse ou l’instauration de normes RSE – sont autant de facteurs qui impactent l’activité quotidienne des marques et retailers. Dans ce contexte, les leviers de performance des enseignes sont scrupuleusement analysés. Parmi ceux-ci, l’expérience client.
Que ce soit en magasins, via le canal e-commerce, sur les réseaux sociaux, les enseignes doivent redoubler d’efforts pour proposer une expérience clients inégalée. Mais cela ne s’improvise pas. Pour faire la différence, les retailers doivent doter les équipes en magasins de compétences nouvelles mais aussi maximiser leur engagement envers l’enseigne. Car, aujourd’hui, une expérience client distinctive et marquante passe avant tout par une expérience collaborateur réussie. Un vendeur heureux et engagé envers sa marque aura un impact direct sur la qualité de service qu’il délivrera aux clients. Alors quels leviers privilégier pour relever le double défi d’une expérience collaborateur et d’une expérience client réussie ?
Trouver la perle rare
La Grande Démission a conduit plus de 520 000 personnes, dont 470 000 en CDI, à quitter leur emploi en France entre fin 2021 et début 2022[1]. Du jamais vu depuis 2008. Le retail a été fortement impacté par cette tendance et fait aujourd’hui partie des secteurs qui peinent le plus à recruter.
L’un des enjeux les plus importants des retailers est donc de recruter, mais surtout de trouver les bons profils rapidement. En effet, plus vite les besoins en magasin sont comblés, plus vite l’impact sur le volume des ventes générées s’en ressent. Le premier levier pour recruter des talents plus rapidement et plus facilement est de travailler l’attractivité de sa marque, ainsi que ses éléments de différenciation par rapport à la concurrence. La seconde clé réside dans la capacité des retailers à traiter les candidatures en un temps réduit. Cela peut être envisagé par le déploiement d’un site carrière, qui permet de diminuer drastiquement le temps de traitement des candidatures et de fournir une meilleure expérience candidat, tout en donnant une plus grande autonomie aux managers de magasin dans la gestion du recrutement.
Transformer les collaborateurs en ambassadeurs de la marque
Le métier de vendeur-conseiller a beaucoup évolué ces dernières années. Le développement de l’omnicanalité a eu un impact majeur sur le volume de tâches qu’il doit désormais réaliser au quotidien, que ce soit lors de l’acte de vente avec le besoin de plus en plus fort de conseil et de personnalisation dans la relation client, ou lors des opérations en back office, avec par exemple, la préparation des commandes en arrière-boutique et des colis provenant des réservations du web ou d’autres magasins. Plus nombreuses, mais aussi plus diverses et complexes, les missions du vendeur-conseiller l’amènent désormais à œuvrer au sein d’un mini hub logistique.
Pour assurer la montée en compétences des équipes en magasin et, par extension, maximiser la satisfaction des clients, les efforts de formation ne doivent pas être négligés par les retailers. Les enjeux sont colossaux : selon le rapport State of Fashion 2023 de Business Of Fashion et McKinsey, l’éducation et la formation génèrent un retour sur investissement de deux fois et demie à trois fois supérieur à celui du recrutement selon les dirigeants.
Donner plus d’autonomie aux magasins dans la prise de décision et d’initiative mérite également d’être étudié. Plusieurs enseignes se sont lancées dans la décentralisation de la prise de décision en offrant l’opportunité à leurs responsables de magasin d’occuper le rôle d’un mini chef d’entreprise, et les bénéfices sont réels : plus d’agilité et de souplesse dans la prise de décision, une meilleure prise en compte des enjeux locaux, l’instauration d’une plus grande proximité avec les consommateurs, mais aussi plus d’engagement de la part du responsable de magasin. Ce processus doit passer par un accompagnement du responsable de boutique, afin de lui permettre de bien cerner son périmètre d’action mais aussi lui fournir les data, KPI et tableaux de bord nécessaires à sa prise de décision.
Faciliter la gestion des tâches opérationnelles des équipes terrain
La plus grande diversité des missions réalisées par les vendeurs en magasin n’est pas sans conséquence sur le temps passé auprès des clients, qui peut se voir drastiquement réduit. Écouter et conseiller le client constitue pourtant l’essence de leur métier. L’enjeu est donc d’aider les équipes terrain à se libérer du temps en rendant ces tâches annexes (et pourtant nécessaires !) plus simples et plus rapides à réaliser.
Plusieurs tendances technologiques peuvent y contribuer, à commencer par les outils mobiles conçus pour accompagner le client tout au long du parcours d’achat jusqu’à l’encaissement. Utilisés par les vendeurs-conseillers, ils permettent notamment de fluidifier le passage en caisse via des fonctionnalités de « queue busting », qui permettent au vendeur de scanner les articles du client pendant qu’il est dans les rayons, ou encore de prise de commande en mobilité. D’autres outils digitaux peuvent s’avérer particulièrement pertinents pour aider les magasins à mieux piloter leurs stocks, en leur donnant une visibilité sur l’état des stocks en temps réel – condition sine qua none à tout service omnicanal – et en gérant plus rapidement les inventaires et les mouvements (réception, expédition, picking…). Les outils digitaux constituent enfin des alliés de choix pour faciliter la communication entre le siège et les boutiques, mais aussi entre les équipes des différents magasins, en leur permettant de capitaliser sur un canal d’informations unique, que ce soit pour s’informer sur les dernières nouveautés de la marque, être à jour sur les dernières opérations à effectuer ou encore pour faire remonter au siège les problèmes rencontrés en magasins.
Les enseignes qui réussiront à offrir une expérience client exceptionnelle seront celles qui parviendront à engager leurs collaborateurs en les formant et en les accompagnant dans leur évolution professionnelle, tout en leur offrant un environnement de travail et des outils leur permettant d’accroître leur efficacité en magasin. Si évaluer les résultats obtenus en matière d’expérience client relève de l’évidence, les enseignes doivent aujourd’hui développer ce réflexe pour leur expérience collaborateur, de son onboarding jusqu’au développement de ses perspectives de carrière.
Par Nathalie Echinard, Directrice de la BU Retail de Cegid
[1] Source : Dares
