Si le secteur du rasage a été bouleversé par la crise du Covid-19, le segment du soin, lui, ouvre encore de belles perspectives, sous condition que la tendance de la barbe perdure…
Par Frédérique Guénot
Les points forts
► Tendance Barbe
On se rase moins
► Soins
Un marché en plein essor
► Stratégie
Savoir fidéliser les acheteurs
Ventilé entre rasoirs jetables et rasoirs systèmes, “le marché du rasage pèse 278 M€ pour 36 millions d’unités. Il est en difficulté depuis plusieurs années, enregistrant une baisse volume et valeur”, révèle Lucie Molas, chef de segment 
Wilkinson Sword. En cause, “une moindre utilisation des rasoirs jetables et des lames (tendance des barbes), mais aussi des rasages moins fréquents, la tendance étant à la barbe de 3 jours”, précise Céline Muller, consultante IRI. Concentré entre Gillette, bon leader, Wilkinson avec 34,1 % de PDM sur le jetable et 19,5 % sur le système, Bic, leader en volume sur le marché des jetables, Phillips, qui est entré sur le marché il y a trois ans 
avec le One blade et les MDD, le marché a évolué en trois temps cette année. “À fin février, il enregistrait un recul de -3 % valeur et -2 % volume”, (1) poursuit Christine Cabon, responsable communication France pour Gillette. En cause, une évolution sociétale, 90 % des hommes se rasant nettement moins qu’auparavant. “S’ils se rasaient tous les jours il y a dix ans, ils ne le font plus que deux fois par semaine”, ajoute-t-elle. Une situation qui ne s’est pas arrangée avec la 
Covid, où le marché a reculé de -5 % valeur et volume avant de reprendre des couleurs en fin de confinement avec une hausse valeur et volume de +2 %. “Selon une étude (2), si 17 % des hommes ont arrêté de se raser durant le confinement, au sortir du celui-ci, 77 % ont repris leurs habitudes de rasage et 22 % déclarent se raser la barbe quotidiennement en raison du port du masque” précise Céline Boussougant, directrice Marketing de BIC France
“Le confinement a également pénalisé le soin homme, dont le soin pour la barbe – ventilé entre huile pour 
la barbe (50 % du marché), gel nettoyant et baume – alors qu’il se comportait très bien précédemment”, ajoute Céline Muller. Si le marché était à +3 % valeur au CAM P2, il atteint -2,3 % fin mai, après avoir enregistré une baisse de -33,2 % durant le confinement. Les acteurs ont développé des gammes complètes de soins barbe, certains ayant lancé des gels nettoyants : ce segment est passé de 18,6 % à 23 % du marché, soit une hausse de +4,4 points. Assez dynamique, le marché du soin devrait évoluer vers une rationalisation de l’offre, après que cette dernière a connu une très forte croissance les deux dernières années.
La barbe à l’honneur
La décélération de la fréquence de rasage impacte le marché conduisant les industriels à des innovations constantes. Gillette a lancé le Skin Guard, en janvier 2019, rasoir premium à l’attention des peaux sensibles qui a séduit 500 000 Français. Numéro 1 en volume sur la partie non rechargeable, “Bic a poursuivi le lancement du Flex 5, son rasoir 5 lames
doté d’une lame de précision, idéale pour raser précisément les contours de la barbe. La marque vient de mettre sur le marché le rasoir Flex 3 Sensitive pour peaux sensibles, équipé d’une bande lubrifiante testée cliniquement pour éviter coupure et irritation”, explique Céline Boussougant.
Autre tendance, la barbe de trois jours, encourageant les marques à investir ce segment tels Philips avec le One Blade ou encore Wilkinson avec le Shave & Style permettant de
raser et styliser la barbe tout en proposant une solution complète pour l’entretien de sa pilosité. Wilkinson n’est pas en reste avec sa gamme Bulldog Skincare For Men qui propose une offre sur ce segment. Étant donné que “les outils pour tailler la barbe ont enregistré une hausse de 12 % volume et les soins de 65 % en un an (1), Gillette vient de sortir une gamme dédiée, King Camp Gillette”, révèle Christine Cabon. Car si le segment des soins est encore mince, il ouvre de belles marges de progression. Pour assurer la visibilité de sa nouvelle gamme, Gillette s’est appuyé sur les performances et le savoir des autres marques du groupe Procter afin de développer une offre qualitative 
sur le segment de la barbe et des soins associés, tout en travaillant sur un packaging haut de gamme. La communication de ce produit, lancé en juin, s’est appuyée sur l’image du fondateur. De son côté, Wilkinson communique sur l’origine de son produit, la marque existant depuis 1772.
Enfin, les marques doivent faire face à des défis environnementaux, les consommateurs demandant aux marques de s’engager. Depuis son origine, Bic fabrique des produits utilisant la quantité de matière première juste nécessaire tout en proposant une fabrication 100 % intégrée dans ses usines en France et Grèce, de la 
lame à la mise sous blister. De son côté, Wilkinson a lancé Xtreme 3 Eco Green, son premier rasoir jetable avec un manche recyclable et composé de 95 % de plastique recyclé, et avec un packaging en carton certifié FSC et recyclable. Autre tendance, “la premiumisation, le consommateur recherchant des produits offrant une excellente qualité de rasage au juste prix”, ajoute Céline Boussougant.
Selon Céline Muller, tout va reposer sur la tendance de la barbe. “L’avenir sera donc aux produits hybrides offrant rasage et entretien de la barbe ainsi qu’aux accessoires de grooming permettant l’entretien de cette dernière”, conclut Lucie Molas.
1. Nielsen marché rasoirs lames tous circuits en CAM données Fabricant.
2. Étude menée par Opinion Way pour Bic du 31 mars au 1er avril 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, constitué selon la méthode des quotas.
Le chiffre
► 1,9
C’est le nombre moyen d’outils utilisés par les hommes pour entretenir leur barbe.
Christine Cabon, responsable communication France Gillette
Gillette
Des soins pour la barbe
Surfant sur la tendance, Gillette vient de lancer une gamme King Camp Gillette, du nom de son fondateur, qui permet aux hommes barbus de réaliser tous les soins à la maison. Cette gamme inclut une tondeuse, un rasoir classique à lames changeables, un rasoir de sûreté, où la lame, que l’on peut affûter, se glisse entre deux vis, ainsi que des produits de soin (huile, shampoing, baume barbe, gel transparent de rasage pour raser uniquement certaines zones). “Si les hommes utilisaient 1,2 outil pour se raser, en moyenne, il y a encore 10 ans, ce chiffre atteint désormais 1,9 en 2020, témoignant de la consommation de produits de soins et d’une sophistication de la routine soin chez les hommes : la barbe devient un accessoire de mode”, selon Christine Cabon, responsable communication France pour Gillette.
Céline Muller,
consultante chez Iri
En partenariat avec
“Le marché des lames et rasoirs est toujours en difficulté (-5,2 % de chiffre d’affaires sur le cumul annuel mobile à fin août), pénalisé par le phénomène de la tendance de la barbe et les rasages moins fréquents qui persistent. Ce sont en
particulier les lames de rasoirs (-6,7 %) et les rasoirs jetables (-3,9 %) qui pénalisent ce marché. La situation de confinement liée au Covid n’a pas aidé cette catégorie ainsi que le soin pour hommes y compris le soin barbe qui a beaucoup souffert pendant la crise (-33,0 % de chiffre d’affaires pendant le confinement). Néanmoins, en dehors du confinement, le soin barbe reste dynamique et tire vers le haut le soin pour hommes (+4,7 % après confinement) grâce aux acteurs qui complètent leurs gammes avec en plus d’une huile pour barbe, des gels nettoyants barbes, des baumes ou encore des shampoings pour barbes. En parallèle, des nouveaux intervenants se développent sur le marché. Dans l’avenir, tout reposera donc sur la persistance de la tendance de la barbe. Il sera intéressant de comprendre également quel pourrait être l’impact du développement du télétravail sur ce marché.”
Confinement = Du 16/03 au 10/05/2020
Après confinement = Du 11/05 au 30/08/2020
