L’enseigne spécialiste de la bio, Bio c’ Bon, fait évoluer son positionnement de marque autour de la vie de quartier. Elle a lancé, au printemps dernier, une série de nouveaux services de proximité qui évolueront au fil des saison.
Cécile Buffard
Exit les moutons et l’image élitiste, animer le quartier est la nouvelle feuille de route des magasins Bio c’ Bon. L’enseigne qui a retravaillé son positionnement veut passer du réseau de magasins spécialistes de la bio au réseau de magasins bio spécialistes du centre-ville. Bio c’ Bon s’implique ainsi activement dans la vie de quartier. La marque a totalement repensé son positionnement autour de cet art de vivre. D’abord, elle encourage chaque point de vente à s’impliquer dans son propre environnement, écosystème autour de son propre magasin. Puis, elle fait progressivement évoluer son offre produits bio en réponse aux attentes de la proximité.
Et enfin, elle lance de nouveaux services destinés à ses clients les plus fidèles. Pour rendre visible ce changement, l’enseigne déploie une campagne de communication institutionnelle, qui vient asseoir son nouveau territoire de marque qui s’incarne dans une nouvelle signature : “Bio c’ Bon d’habiter le quartier”.
Devenir acteur de la vie de quartier
La centaine de Bio c’ Bon présents en région parisienne et dans les grandes métropoles françaises, est en train de vivre un changement majeur. Depuis que la marque a intégré
So.bio fin 2020, l’assortiment avait déjà évolué pour faire une place plus importante aux produits origine France et aux producteurs régionaux et locaux. La marque a décidé d’aller encore plus loin en s’affirmant comme un acteur de la vie de quartier au sein des villes où elle est présente. L’ambition est double : proposer des services de proximité et conviviaux qui incarnent cette promesse de proximité, et tissent des liens avec les acteurs de la vie de quartier urbaine : les commerçants voisins, les acteurs locaux tels que les associations.
Enfin, Bio c’ Bon soutient de jeunes entreprises responsables et innovantes, telles que la jeune marque Échoppe qui fabrique des lessives solides et naturelles, ou PAOS, qui réalise des cosmétiques solides. Historiquement présents dans son offre initiale, les paniers de fruits et légumes frais font, en outre, leur grand retour, également vendus sous forme de paniers surprise avec des idées recettes. De nouveaux services feront leur apparition au rythme des saisons, tels le plant sitting ou des offres de prêt de matériel.
Benoit Soury, président de Bio c’ bon: “Le repositionnement va donner un deuxième souffle au concept”
Pourquoi ce repositionnement ?
Benoît Soury. Bio c’ Bon a été créée dans une période où le bio connaissait une activité euphorique, en forte croissance. L’enseigne avait un positionnement parisien et élitiste. Ce repositionnement a pour objectif de l’ancrer davantage dans la proximité des quartiers, avec une offre toujours 100 % bio mais où la part de local s’accroît. Nous voulions inscrire nos magasins dans un esprit de voisinage afin de faire oublier l’idée de chaîne et que nos exploitants et franchisés soient identifiés comme des acteurs locaux.
Qu’est-ce que le rachat par Carrefour a modifié ?
Le rattachement de Bio c’ Bon à So.bio a permis à l’enseigne de doubler sa capacité d’achats sur le marché bio. Nous avons mutualisé nos savoir-faire sur la gestion des assortiments, l’informatique, tout en conservant l’identité des deux enseignes. Tandis que So.Bio se positionne en périphérie, sur de grandes surfaces, Bio c’ Bon privilégie les magasins de petites tailles, situés en centre-ville, s’adressant une population urbaine et souvent piétonne.
Ce repositionnement s’accompagne d’un nouveau design, plus frais, plus vivant, qui donne un deuxième souffle au concept.
Comment concilier bio et pouvoir d’achat ?
Si les tensions sur le pouvoir d’achat entraînent une baisse de la fréquentation, le panier, en revanche, se maintient. Elles nous ont obligés à repenser l’accueil de nos magasins et a formulé de nouvelles promesses : plus de produits locaux d’origine France, la part belle aux fournisseurs de proximité, des relations stables avec nos partenaires : autant d’éléments qui concourent à accroître la fréquentation. Il faudra, évidemment, accepter de majorer certains aspects promotionnels pour casser l’image du bio vendu trop cher et porter une attention particulière au prix. Explorer, aussi, de nouveaux horizons, tels que le prêt de matériel au consommateur (jeu de pétanque, appareil à raclette, plant-taking, livraison, etc.). Un grand nombre de magasins Bio c’ Bon sont, par exemple, disponibles sur Uber Eats.
Quels sont vos ambitions ?
Nous restons ouverts à des opportunités de création de nouveaux magasins. Nous ferons un premier bilan en fin d’année, à la fin du premier semestre. Le marché va continuer à se restructurer. Nous sommes optimistes pour la deuxième partie de l’année, nous devrions retrouver un niveau de résultat positif après une année de travaux et de fermetures.
