Le marché des biens techniques et durables accuse un recul de 1%, avec 28 milliards d’euros de chiffre d’affaires générés en 2024, révèle NielsenIQ x GfK. 6 Français sur 10 ont renoncé à l’achat d’un bien durable au cours de l’année.
En 2024, le marché des biens techniques a connu un contexte économique difficile marqué par une baisse du pouvoir d’achat et les arbitrages faits par les Français en matière de consommation. Selon l’étude Consumer Pulse NielsenIQ x GfK de janvier 2025, 85 % des Français considèrent l’inflation comme leur principale préoccupation, tandis qu’un tiers d’entre eux perçoit une dégradation de sa situation financière. Avec une confiance des ménages en berne, 9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses en 2024 notamment en matière de loisirs/sorties (6/10) et d’équipements de la maison (4/10). Les consommateurs ont adopté des comportements d’achat plus prudents, en privilégiant les promotions et en tournant vers le marché de l’occasion.
Un marché en repli, mais des segments porteurs
En 2024, le marché des biens durables a généré un chiffre d’affaires de 28 milliards d’euros, en recul de -1%. 6 Français sur 10 ont renoncé à l’achat d’un bien durable l’an dernier. A l’échelle européenne, le marché des biens techniques a connu une baisse de -1% en Allemagne contre +6% en Espagne et + 3% en Grande-Bretagne.
Toutefois, certains segments ont su tirer leur épingle du jeu, notamment le Petit Électroménager (+8%), porté par des innovations répondant aux nouvelles attentes des consommateurs. Les friteuses sans huile (Air Fryers) sont devenues un produit phare du quotidien de nombreux français.
Le Petit Électroménager (PEM) fut bien la “star” des biens techniques en 2024, avec une croissance multipliée par deux notamment pour les friteuses, +37% pour les nettoyeurs vitre, + 19% pour les appareils de coiffure et +18% pour les produits dédiés aux soins dentaires. Le Airfryer a connu un succès retentissant, notamment entre le Black Friday et Noël, avec plus de 2,6 millions de pièces vendues (x2,3 en 2024 vs 2023), pour un CA de 270 millions d’euros (x2,4). Aujourd’hui, 31% des Français en sont équipés, 89% en sont satisfaits. Les aspirateurs, notamment les robots, ont aussi connu une belle croissance en 2024 tant en volume (+7%) qu’en CA (+25%).
À l’inverse, le marché des équipements électroniques et des télécoms a subi un recul important, notamment en raison d’un renouvellement moins fréquent des appareils. Les ventes de smartphones et d’ordinateurs ont été particulièrement touchées, bien que l’arrivée de nouveaux modèles haut de gamme puisse stimuler les ventes en 2025.
Toutes catégories confondues, le prix reste le 1er critère d’achat (à 63%), viennent ensuite la qualité (à 51%) et les spécificités techniques (à 37%).
Arbitrages et nouveaux comportements d’achat
Face à l’inflation, les consommateurs ajustent leur comportement de consommation. Ils revoient leurs projets d’achat afin de préserver leur budget. Ils sont 33% à avoir décider de conserver leurs appareils actuels plutôt que de les renouveler. 32% sur le GEM, 37% sur les produits télécoms.
Ils ont privilégié les achats en période promotionnelle (ex: le Black Friday). L’activation promotionnelle s’est intensifiée en 2024, notamment sur les appareils télécoms (23% et +3 pts), le PEM (22% et +2 pts) et le GEM 13% et +1 pts).
Ils renforcent leur attention sur la réparabilité et durabilité : les labels prennent de l’importance dans les critères d’achat. Dans cette même tendance, la durée de possession des appareils électroniques a sensiblement augmenté ces dernières années : plus de 6 ans pour un ordinateur portable, 7 ½ ans pour un téléviseur.
Le marché reconditionné reste dynamique mais niche. L’étude Mieux Consommer 2025 de NielsenIQ x GfK révèle que 47% des Français ont déjà acheté un produit reconditionné. Le prix d’un produit reconditionné vs un produit neuf reste la principale motivation d’achat sur ce circuit. Si tous les produits sont concernés: smartphones, TV, ordinateurs, GEM, le marché Smartphone reconditionné reste le plus avancé et ne pèse que 5% des ventes de l’univers. .
Les GSS et l’e-commerce restent dynamiques
Les Français ont réalisé 58% de leurs dépenses de produits électroniques en GSS. Le canal est en constante progression depuis plus de 5 ans. Cette dynamique est alimentée à la fois par l’offre (plus d’innovations proposées en rayon), un effet mix produit à la faveur du premium et plus d’achat en promotion.
En parallèle, le canal Internet renoue avec la croissance (+2% en 2024) avec des dépenses de 6,3 Md€ (CA réalisé sur Internet hors marketplace). Les clés de cette dynamique online tiennent aux opérations promotionnelles mises en place comme lors du Black Friday. La croissance du e-commerce en France est avant tout soutenue par les Click & Mortar (+5%) tandis que les pure players (-1%) et les magasins (-2%) affichent une année de repli.
Le poids dans le chiffre d’affaires du e-commerce français s’établit à 30% contre 66% au Royaume-Uni ou 47% en Allemagne.
Les perspectives pour 2025
La situation reste fragile pour le secteur. 88% des Français ont prévu de réduire leurs dépenses en biens techniques en 2025.
Le rapport au prix restera central pour les consommateurs. Autres critères de choix pour leurs achats: à 40% la durée, à 36% la performance/puissance de leur appareil ou bien encore son caractère innovant (35%).
Les marques et enseignes auront tout intérêt à valoriser ou capitaliser sur les technologies à la fois créatrice de valeur, et dont le prix d’achat moyen baisse (ex: TV OLED, cartouches d’encre CISS) ou multifonctionnelles (ex: plaques de cuisson avec hotte intégrée, les appareils soins capillaires). Développer l’offre de produits multifonctions sur des segments émergents est une piste de croissance à considérer. L’exemple de la machine à café Espresso, semi-automatique avec broyeur intégré est frappant. Ses ventes unitaires ont été multipliées par 2,3 en 2024 (24K au total) pour 11 Mio€ (+69%). L’abonnement est également un nouvel usage à explorer (ex: réapprovisionnement de produits d’hygiène, de capsules de café, de cartouches d’encre, etc).
Enfin, les labels s’installent dans la vie quotidienne des Français et influencent de plus en plus leur décision d’achat. (ex: étiquette énergie 72%/ Indice de réparabilité 60% / Label Origine France 51%). Près de 4 shoppers sur 10 se disent prêts à payer plus pour une marque éco-friendly et 1 sur 2 pour une bonne efficacité énergétique.
Stabilisation ou reprise sur certains marchés
55% des consommateurs envisagent au moins un achat en EQM, avec une priorité donnée au PEM et au smartphone (31%) en 2025.
Le Petit Électroménager devrait continuer sa croissance, grâce à des innovations pratiques et économes en énergie. Les produits de cuisson et soin du sol sont les moteurs de ce segment.
Le secteur des télécoms pourrait rebondir, porté par la sortie de nouveaux modèles premium.
L’informatique pourrait bénéficier d’un cycle de renouvellement, en particulier dans les segments professionnels et éducatifs.
Le Gros Électroménager dépendra fortement de la dynamique du marché immobilier.
En 2025, les marques et les distributeurs devront s’adapter à un consommateur plus exigeant, attentif aux prix, à la durabilité et à la valeur ajoutée des produits. Miser sur l’innovation, la transparence et l’accessibilité sera essentiel pour capter cette demande en pleine mutation.
C.Bu
