La consommation ne repart pas… Tel est le constat de Kantar sur son bilan de l’année écoulée.
Malgré la baisse de l’inflation, le contexte reste difficile pour les consommateurs français. Une baisse des prix encore peu perceptible, couplée à l’entrée en vigueur de la loi Descrozaille sur les catégories DPH, un contexte anxiogène, une météo morose et des tendances plus structurelles comme la baisse de la natalité sont autant de phénomènes qui ne permettent pas à la consommation de repartir.
Selon les données de Kantar Worldpanel, les dépenses des Français pour leurs achats du quotidien au total circuit (GMS HM, SM, proxi, discounters alimentaires, drive et circuits spécialisés) ont baissé de 0,9% entre 2023 et 2024, avec des restrictions plus marquées sur les produits d’entretien (-1,8%), d’hygiène beauté (-3,4%), les boissons (-3,4%), que ce soit les softs (-5,1%), les alcools (-1,8%) ou les eaux (-2,7%), les produits frais (-1,5%).
Niveaux de prix supérieurs à 2022
Les niveaux de prix restent supérieurs à ceux de 2022, les consommateurs ne perçoivent pas la déflation en cours depuis juin 2024. En conséquence, leurs dépenses stagnent (+0,3%), ce qui est très inhabituel, note Kantar qui remarque, toutefois, un frémissement du côté des intentions et de l’achat de produits durables, dont les dépenses qui leur ont été consacrées ont gagné 0,2pt et atteignent 21%. De même, si la tendance annuelle du bio reste négative, les analystes de Kantar notent une inflexion positive sur le 2nd semestre 2024, et une valorisation de la consommation qui semble de retour à +0,7%. « Les nouvelles routines d’achat prises au cours des deux dernières années marquées par l’inflation perdurent : les consommateurs font plus souvent leurs courses, mais continue à mettre moins d’articles dans leur panier, et l’alimentation est devenue une variable d’ajustement dans leurs arbitrages », selon Gaëlle Le Floch, directrice Insight Kantar Worldpanel.
Les marques nationales impactées
Les acteurs les plus impactés par cette décroissance restent les marques nationales, en première ligne des arbitrages des consommateurs qui continuent à privilégier les MDD, qui représentent désormais près de 40% du marché des PGC-FLS.
Les circuits généralistes sont, de leur côté, les premiers concernés par les baisses de volume (-1,1%), les hypers et supers reculent en PDM, tandis que l’e-commerce (drive et LAD) est le grand gagnant : il atteint 10,3% de PDM et a progressé de +0,7 pt.
La proxi reste dans une bonne dynamique. Le format gagne +0,2 pt de PDM et atteint 7,8%. Kantar note que cela correspond à une tendance de fond, mais que le circuit a aussi bénéficié d’un effet JO.
Enfin, les circuits spécialisés réalisent une très bonne année à +4 3% en valeur. Ce qui, selon Kantar, traduit bien le phénomène de fragmentation qui est en cours, avec des consommateurs qui vont chercher les meilleurs prix et les bonnes affaires pour certaines catégories de produits, comme en témoigne le succès d’Action qui a attiré près de 10,5 millions de foyers en 2024. Kantar constate aussi que nombre de consommateurs privilégient le meilleur rapport qualité prix pour les produits frais traditionnels : « Ils ont, par exemple, trouvé chez Grand Frais, une excellente alternative à la grande distribution, perçue de façon moins qualitative ».
GMS : qui sont les gagnants… et les perdants ?
L’année 2024 a vu se réaliser une profonde refonte du secteur de la grande distribution avec pas moins de 700 magasins qui ont ou vont changer d’enseigne (et de positionnement prix). « La concentration est quasi inéluctable pour maintenir sa rentabilité dans ce contexte de baisse de la consommation des ménages. De fait, cette année, il y a beaucoup plus de gagnants que de perdants, avec la disparition des hyper et supers Casino et des hypers Cora, Intermarché et Carrefour en profitent directement, par effet de parc», note Kantar.
Le groupe Carrefour gagne ainsi 0,8 pt de PDM à 20,6%.
Le Groupement des Mousquetaires gagne 0,9 pt de PDM à 17%.
Le groupe E.Leclerc, qui continue à mener la danse, reste largement leader avec 24,2%, un gain de +0,6 pt malgré un parc de magasins constant.
Enfin, Kantar note la forte reprise, en fin d’année, de Lidl, également à parc de magasins constant.
C.B.
