Il est temps désormais pour les fabricants de produits de grande consommation de réévaluer et de rationaliser leur assortiment afin de mieux répondre aux nouveaux besoins des consommateurs touchés par la pandémie, afin de réaliser des économies et d’être plus rentables, suggère NielsenIQ
Dans le monde entier, il existe des problèmes structurels d’assortiment dans la plupart des catégories de la grande consommation. En France, par exemple, 79% des références de produits pour bébés contribuent à moins de 2% du chiffre d’affaires total de la catégorie – ce qui est révélateur du nombre de produits peu performants et de disparités au sein de cette catégorie.
Il en va de même pour d’autres catégories clés telles que les produits d’entretien de la maison (75%) et les aliments pour animaux (75% également). Il ne s’agit pas de cas isolés, mais bien d’un problème auquel doit s’attaquer l’ensemble de l’industrie des PGC.
“Au fil des années, nous avons assisté à une prolifération de marques, de produits et de références sur le marché, les fabricants voulant satisfaire l’appétit des consommateurs pour des nouveautés, de nouveaux produits et de nouvelles expériences“, explique Gaël Omnes consultant marketing chez Nielsen. “Mais pour les industriels et les distributeurs, “more is not more”. Autrement dit, davantage de produits ne signifie pas un plus grand chiffre d’affaires. C’est même le contraire, car les fabricants finissent par investir dans la production et davantage de linéaire en magasin pour des produits qui apportent peu de valeur ajoutée, grignotant ainsi leurs marges et augmentant la probabilité de ruptures de stock.”
Impacts du Covid sur l’assortiment
Les changements de comportement des consommateurs provoqués par la séquence COVID-19 obligent également les fabricants à revoir leur assortiment. En premier lieu, les consommateurs nouvellement contraints, déjà contraints avant la pandémie ou encore prudents rationalisent leurs budgets et sont devenus plus exigeants quant à ce qu’ils achètent, où, quand et comment.
Avec l’essor du e-commerce et la confiance accrue dans l’achat online, les acheteurs se rendent moins souvent dans les magasins physiques et lorsqu’ils le font, ils arrivent équipés de listes de courses et passent moins de temps à parcourir les rayons qu’avant la pandémie.
Gaël Omnes ajoute : “Les consommateurs financièrement touchés ont moins d’argent à dépenser, et vont dès lors se concentrer davantage sur les produits essentiels. Mais cela ne signifie pas qu’ils n’auront pas envie de se faire plaisir de temps en temps. Le défi pour les industriels et les enseignes est de s’assurer que les produits et les marques de leur portefeuille répondent aux besoins des consommateurs d’un extrême à l’autre du spectre économique, tout en restant rentables et en éliminant les produits non essentiels.”
La rationalisation de l’offre apporte un triple bénéfice
Les arguments en faveur de la rationalisation des assortiments ne laissent pas de place au doute. Une étude récente de NielsenIQ BASES a mis en évidence qu’en moyenne 90 nouveaux articles étaient lancés quotidiennement dans des catégories clés sur les 5 principaux marchés européens. En parallèle, environ 30% des innovations prometteuses ne sont pas assez soutenues pour réaliser leur plein potentiel. Des analyses complémentaires menées par Bain & Company montrent qu’une réduction de 10 à 20 % du nombre de références peut entraîner jusqu’à 10% d’économies sur les coûts de production, jusqu’à 10% de réduction des coûts logistiques de la supply chain, jusqu’à 10% de stocks en moins et jusqu’à 5% d’optimisation des coûts de matières premières et d’emballages.
Gaël Omnes a souligné que la rationalisation de l’assortiment ne consiste pas seulement à éliminer les références dont les ventes sont faibles. Elle nécessite une approche plus sophistiquée qui s’appuie sur les données, autour de la notion d’incrémentalité, en d’autres termes construire un assortiment capable de générer une croissance rentable tout en suscitant l’intérêt d’un plus grand nombre de groupes d’acheteurs (par le biais de produits de niche, par exemple).
“En identifiant correctement les EAN à retirer et à conserver, les fabricants peuvent non seulement concentrer les efforts de leurs usines et de la chaîne d’approvisionnement sur des marques et des références incrémentales, mais aussi réduire les pertes, augmenter la profitabilité et réinvestir les bénéfices dans le développement de nouveaux produits, ce qui permettra de conquérir de nouveaux clients. C’est bénéfique pour le shopper, bénéfique pour l’industriel et bénéfique pour le distributeur”, conclut Gaël Omnes.
