Après avoir exploré le rapport des Français au luxe à la fin d’une année 2020, chahutée par le Coronavirus, et travaillé sur le thème de la responsabilité dans ce secteur de premier plan pour l’économie tricolore, les zOOms de l’Observatoire Cetelem se penchent sur la question des prévisions et attentes des consommateurs en matière de luxe à l’approche les fêtes de fin d’année.
Les Français préfèrent les luxes qui leur semblent plus accessibles
Les produits ou expériences qui semblent les plus accessibles aux Français appartiennent souvent au domaine du bien-être quotidien : une séance de spa ou de massage paraît accessible à 69% de la population, un parfum de luxe à 67%, et un produit cosmétique à 58%. À l’opposé se trouvent les grands investissements, représentés par la voiture de luxe, que 21% seulement considèrent comme accessible, l’œuvre d’art (22%), ou encore le bijou de luxe (33%).
Pour autant, les Français désirent-ils plus fortement ces objets ? Au contraire, ils sont plus nombreux à désirer ce qui est à leur portée : ainsi, la séance de spa ou de massage (62%), l’expérience de restauration (58%) et le parfum de luxe (57%) figurent parmi les plaisirs les plus affectionnés. De manière générale, les différents luxes paraissent aussi accessibles que réellement désirés — excepté toutefois la voiture de luxe, que plus de 4 Français sur 10 (43%) aimeraient s’offrir. Et ce même si, dans le même temps, près des deux tiers des Français (64%) affirment préférer la rareté à la régularité.
Les Français aiment s’offrir de petits luxes liés à la gastronomie, comme une sortie au restaurant (63% souvent ou de temps en temps) ou un produit alimentaire de marque plus prestigieuse qu’à l’ordinaire (50%). L’achat d’un vêtement provenant d’une boutique plus haut de gamme que d’habitude (33%), ou une séance de spa/massage (28%) arrivent ensuite. Chez les moins de 35 ans, on note une propension plus grande à s’offrir des voyages (44% contre 34% en moyenne), des vêtements (50% contre 33%) ou des objets visant uniquement à se faire plaisir (50% contre 33%).
Par ailleurs, hommes et femmes ne convoitent pas systématiquement les mêmes types de luxe. S’ils sont également attirés par les vêtements, les lunettes, les meubles et les places à l’opéra, c’est moins le cas des expériences de spa/massage, parfums, produits cosmétiques, bijoux et autres sacs, préférés par les femmes, tout comme des expériences de restauration, voitures, produits numériques, montres et œuvres d’art, plus affectionnés par les hommes.
Le luxe indissociable de l’expérience d’achat…
Dans un contexte général de digitalisation des achats, le luxe semble toujours très associé à l’expérience traditionnelle de l’achat physique, que près des deux tiers des Français déclarent privilégier (64%), tandis que la moitié préfère même effectuer ses achats directement auprès d’une boutique de la marque de luxe concernée — ils sont très peu (14%) à opter pour l’achat en grand magasin. Parmi la minorité préférant commander en ligne (36%), l’achat sur le site de la marque (19%) et celui sur une plateforme multimarque (14%) sont les options préconisées, tandis que l’achat sur le site d’un grand magasin reste marginal (3%).
Les soldes, plébiscitées par presque 9 Français sur 10, font office de promotion par excellence pour s’offrir des produits de luxe, même si d’autres opérations exceptionnelles (78%) ou ventes privées (75%) sont également populaires. À l’inverse, la contrefaçon recueille peu de suffrages : un quart seulement envisage d’y avoir recours. Les Français les plus jeunes, aux revenus souvent moins importants que leurs aînés montrent davantage d’appétence pour les solutions permettant d’obtenir des remises… jusqu’à un plus grand attrait pour la contrefaçon, qui pourrait séduire pas moins d’un jeune sur deux (48%).
Les produits de luxe sont donc reconnus pour leur valeur intrinsèque de qualité, qui dépasse la simple imposition d’un logo. Pour preuve, même s’il s’agit de produits chers, près de la moitié des Français (44%) indique que le prix des produits de luxe leur paraît généralement justifié.
…et toujours peu associé au digital
Si le luxe reste associé en priorité à des achats physiques, les Français semblent favorables aux innovations digitales du secteur. Vue comme un bon moyen de continuer à vendre en période de crise et d’assignation à domicile pour 84% des sondés, la digitalisation permet aussi aux marques d’adresser une nouvelle clientèle (plus jeune, étrangère, etc.) selon 83% d’entre eux. Les Français se disent également convaincus du potentiel d’Internet et du digital concernant l’innovation et la créativité des acteurs — respectivement 71% et 67% —, en vue de renforcer une image accessible du luxe (70%). Une courte majorité (46%) estime que cette digitalisation ne correspond pas à l’image qu’elle se fait du luxe ; ce qui indique l’existence d’un décalage entre luxe et digital. Le virage de la digitalisation n’apparaît donc pas encore complètement acquis.
La présence du luxe sur les réseaux sociaux ne semble d’ailleurs pas constituer un levier d’achat déterminant chez les Français — en tout cas pas de manière consciente. Parmi différentes opérations marketing qui les inciteraient à acheter des produits de luxe, les Français sont plus réceptifs aux offres personnalisées (28%) et/ou uniques (25%). L’engagement éthique se positionne également comme un levier important (25%). À l’inverse, les contenus médiatiques sont perçus comme les moins incitatifs quel que soit le support — médias traditionnels, 17% ; contenus sur les réseaux sociaux, 10% ; recommandations d’influenceurs.ses, 8%. Les plus jeunes se déclarent nettement plus sensibles aux contenus présents sur les réseaux sociaux (11%).
Les Français considèrent les grands groupes de vente en ligne comme des concurrents aux petits commerces (75%) et aux marques françaises de manière générale (66%). Ils se montrent moins sensibles à leur impact sur l’industrie du luxe (43%), probablement perçue comme moins vulnérable.
Les Français aspirent à un Noël comme les autres
Le contexte particulier de cette fin d’année 2020 marquée par la pandémie du Coronavirus ne semble pas bouleverser outre mesure les habitudes des Français lorsqu’ils se projettent dans leurs achats festifs. Néanmoins, plus d’1 Français sur 4 (26%) prévoit d’acheter plus de cadeaux en ligne cette année que l’an dernier. Ainsi, il y aura cette année presque autant de cadeaux achetés en ligne (76%) qu’en physique (82%) sous les sapins de Noël.
Interrogés sur les différents types de cadeaux qu’ils envisagent de faire à leurs proches, les Français déclarent privilégier, les produits alimentaires (72%) ainsi que les produits de luxe, qui devraient être présents sous le sapin d’un Français sur deux (51%). La majorité ne montre aucune intention de changer ses habitudes à ce niveau. Quant aux repas de fêtes, chocolats, saumon, bûche et foie gras sont bel et bien prévus au menu pour plus de 8 Français sur 10 ; et pour environ 6 sur 10, ces différents aliments seront présents en quantité équivalente à l’année dernière. Une attention particulière sera néanmoins portée aux dépenses : près d’un tiers envisage de limiter son budget (35% souhaitent dépenser moins pour les achats alimentaires, et 32% pour les cadeaux).
Les Français se montrent aussi fort partagés entre l’envie de profiter de la période d’autant plus intensément du fait du contexte difficile (48%) et l’inquiétude liée à la crise (52%). Une inquiétude légèrement plus marquée chez les femmes (55%) et surtout chez les personnes âgées (65 ans et plus, 65%). Malgré un moral en berne, les Français souhaitent conserver des fêtes les plus intactes possibles.
