Un modèle incontournable du e-commerce. Ce sont les marketplaces B2C qui devraient générer un volume d’affaires dépassant les 10 milliards d’euros à l’horizon 2018 pour représenter 13% des ventes électroniques de biens physiques (en valeur). C’est, en tout cas, ce qui ressort des analyses des experts de Precepta, du groupe Xerfi, dans une étude publiée après plus mois d’enquête sous le titre : "Les marketplaces B2C – Positionnement concurrentiel, business models et stratégies gagnantes à l’horizon 2018", par Julien Pillot. Des chiffres à mettre en perspective des 2,5 milliards d’euros dépensés, en 2014, par les cyberacheteurs via les quelque 40 plateformes recensées par Precepta sur le marché français, soit une part de marché de 4,4% du secteur du e-commerce.
On trouve des plateformes natives comme PriceMinister, des sites marchands (Cdiscount, Pixmania) ayant opté pour l’hébergement d’une place de marché en parallèle de leurs activités de retail traditionnelles, des click & mortar (Fnac ou darty) ou des marketplaces à dimension locale (Shopping Adventure).
Elles séduisent les consommateurs pour la profondeur de leur offre et la qualité du service associé. Elles sont des apporteurs d’affaires précieux pour les vendeurs en leur permettant d’accélérer leur business, de réduire leurs coûts et de faciliter les échanges. Quant aux opérateurs de marketplaces, ils disposent de moyens pour monétiser l’audience : commissions sur els volumes échangés, publicité, mise en place de services à forte valeur ajoutée pour les tiers (logistique, facilités de paiement…), exploitation de bases de données clients.
Pour autant, souligne l’étude, une poignée d’acteurs seulement peut envisager un avenir radieux. En effet, les plateformes calquant leur modèle sur celui d’Amazon ne doivent leurs revenus qu’à leur capacité à devenir une "usine à trafic". Precepta s’attend à des phénomènes naturels de concentration "promettant des lendemains qui déchantent aux opérateurs qui n’auront pas su adopter la bonne stratégie ou se positionner sur des niches à forte valeur ajoutée et exemptes d’une pression concurrentielle trop forte". Autrement dit, il y a de la place pour plusieurs places de marché à condition qu’elles ne soient pas en concurrence frontale.
Enfin, l’étude estime que les vendeurs indépendants n’ont pas que des intérêts à rejoindre une marketplace. En tête des inconvénients : la dilution de leur identité au profit de celle de la plateforme d’intermédiation. "Les vendeurs sont, en outre, poussés à sacrifier leurs marges dans une fuite en avant désespéré pour générer du volume d’affaires. Dans ces conditions, la marketplace doit plutôt se concevoir comme un canal de vente complémentaire", estiment les experts de Precepta.
Pour en savoir plus :
"Les marketplaces B2C – Positionnement concurrentiel, business models et stratégies gagnantes à l’horizon 2018", par Julien Pillot – Precepta – 260 pages.
