Rayon beauté: Influenceurs et organisation du rayon [Etude YouGov]

Retrouvez notre dernière étude (cliquer ici pour agrandir l’image) en partenariat avec YouGov, pour mieux identifier le comportement des consommateurs -et notamment des millennials- face au rayon hygiène beauté.

Pour se faire, nous avons interrogé un panel de consommateurs, en les segmentant selon leurs tranches d’age, leur sexe, et leur répartition géographique.

Cette étude souligne plusieurs points:

-Sans surprise, les millennials (catégorie d’age 18-34 ans) affichent un profil plus “progressiste”: 56% sont favorables à la création d’un rayon de beauté unisexe, vs 41% sur l’ensemble des répondants.

Une cassure s’opère d’ailleurs au sein de la “grande” catégorie millennials, entre les 18-24 ans (souvent qualifiés de génération Z) et les 25-34 ans, déjà dans la vie active:

En effet, sur la question de l’inclusivité, les 18-24 ans ne sont que 4% à répondre “qu’ils n’attendent pas forcément un positionnement inclusif de la part des marques” quand la moyenne des répondant sur cet item est de 17%, soit quatre fois plus.

Plus engagés et critiques certes, mais  aussi plus attentifs aux bons points: ils sont 31% à avoir admis que “des progrès ont été faits ces dernières années”, soit bien plus que leurs ainés de la tranche 25-34 ans (20%).

Sur ce même thème de l’inclusivité, les femmes (toutes catégories d’age) sont aussi plus nombreuses que les hommes à noter une tentative d’amélioration (22% vs 16%).

Malheureusement plus soumises à ce type injonctions,  peut être sont elles d’autant plus réceptives lorsque des efforts sont mis en place.

Réseaux sociaux

S’il n’est pas nécessaire de préciser que les plus jeunes y sont le plus exposés, certains points sont à souligner, à l’aune des réponses obtenues:

Même si les influenceurs/ses regroupent désormais une très large diversité de profil et propositions de contenus (et donc non nécessairement genrés), les femmes en restent sur-consommatrice, avec 15% (vs 7% des hommes) déclarant suivre de façon régulière des influenceurs.

L’on note également que l’image du consommateur parisien et sur-connecté semble erronée, ou tout du moins caricaturale: en effet, si les habitants des grandes villes sont 13% à déclarer suivre régulièrement des influenceur/ses, ils sont également 10% dans les villages ou les zones rurales.

Alors que les marques voient de plus en plus les influenceurs/ses comme réseaux privilégiés de communication, leur neutralité est parfois remise en question, et partant la légitimité de leur message.  Et l’on pourrait supposer que les plus jeunes, plus engagés éthiquement, sont ceux qui s’opposeraient le plus fermement à une ingérence des marques dans les contenus proposés.

Cependant, les 18-24 ans sont la catégorie qui acceptent le mieux l’ envoi de produits par les marques (seul 28% trouve cela dérangeant), quand leurs ainés de quelques années seulement (25-34 ans) sont 44% à penser que cela impactera forcément la neutralité. Loin d’être naïfs, les 18-24 ans sont toutefois intraitables sur la transparence: En effet 48% des répondants insistent pour que leurs stars des réseaux énoncent clairement le cas où les produits seraient envoyés par une marque, quand cet item ne regroupe que 30% des réponses, ou moins, sur les autres tranches d’age.

Canaux de distribution

On notera que les millennials sont encore loin de la désertion des grandes surfaces, puisqu’ils sont 40% des répondant à fréquenter des hypers, supers ou magasins de proximité.

De même, l’écart, s’il est réel, est moins marqué que l’on pourrait l’imaginer entre les habitants des villages (57%), des villes moyennes (46%) et des grandes villes (42%) qui disent se rendre dans les grandes enseignes généralistes.

Enfin,  s’il est incontestable que les solderies  ont le vent en poupe – resserrement du pouvoir d’achat pour les plus modestes, mode de la friperie pour les plus aisés – ce canal ne représente guère plus de 4% (sans écart notable entre les différentes catégories) de la consommation.

 L’étude est à retrouver dans notre dossier “hygiène beauté” intégré au numéro du 30/05/2022