Beauty Success : Retour aux fondamentaux

Base de données et segmentation client. L’enseigne spécialisée dans la beauté est partie sur de bonnes bases afin de déployer une nouvelle relation client plus performante et ciblée, avec l’aide d’Avanci, agence spécialisée en data marketing et CRM, appartenant à MV Group. Beauty Success Group, dont l’enseigne phare est Beauty Success, possède plus de 300 points de vente en France et se positionne comme un réseau de distribution spécialisé autour des soins cosmétiques, des instituts de beauté et de la parfumerie… “Dans notre base de données, nous avions une segmentation, mais nos plans marketing et CRM n’étaient pas assez personnalisés. L’essentiel était d’adresser le bon message au bon client et au bon moment”, se souvient Véronique Lombardo, responsable CRM & Data de Beauty Success. Un ciblage précis et personnalisé pour lequel l’enseigne débute ses démarches avant la période Covid. Ces dernières passent inévitablement par la remise en cause de la base de données. En base Dans la pratique, les données personnelles du client sont agrégées avec les informations transactionnelles récoltées lors du parcours d’achat. À l’issue de cette opération, des profils de clients sont formés. “C’est beaucoup de travail technique : cela touche à la data, aux flux d’informations, c’est assez pointu, cela nécessite des compétences techniques et du temps. Et ce n’est pas fini, car nous sommes encore dedans”, témoigne-t-elle. La première étape de ce travail pharaonique consiste donc à structurer la donnée, à l’agréger en un même lieu en un référentiel unique (magasin et site web), à la traiter puis à la qualifier. “Il s’agit pour nous de faire des traitements pour corriger nos données : postales, téléphone, adresses mail, etc. Tout cela en accord avec la RGPD. Puis d’enrichir nos informations au moyen d’autres bases de données”, détaille-t-elle. Un travail réalisé entre 2019 et 2020 qui permet d’offrir la vision complète du client et de son parcours d’achat. Dans un deuxième temps, l’entreprise procède à la segmentation de ses clients selon la méthode RFM (Récence, Fréquence et Montant) afin qu’un traitement personnalisé leur soit appliqué. Puis, des plans automatisés sont mis en place, “et nous sommes toujours en train de le faire. C’est un parcours sans fin. Après le prérequis de la base de données, la segmentation avec des calculs, des algorithmes pour avoir le bon message au bon moment, plus la mise en place des plans, c’est au minimum 3 ans de projet. Ensuite, nous pourrons continuer à installer d’autres plans”, développe Véronique Lombardo. La table des 8 Huit plans ont ainsi pu être établis après un audit des clients. Par exemple, lorsqu’un nouveau client prend la carte de fidélité en magasin, l’enseigne le remercie de sa visite, lui souhaite bienvenue et explique qui elle est. Sur un mois, un scénario est établi : il comprend plusieurs emails avec du contenu explicatif sur l’enseigne et ses produits. Un premier avis est collecté à l’issue de ce premier contact en boutique et les données sont enrichies, si le client le souhaite. Deux autres offres du programme de fidélité sont également déclenchées afin de faire revenir le client. Techniquement, le nouveau client est identifié, “mis en quarantaine” pendant un mois où il ne recevra pas d’autres messages. “Nous nous plaçons ainsi plus dans le relationnel et moins dans le transactionnel. C’est un plan composé en deux parties : quand un client au bout de 30 jours refait un achat, il sort de ce plan et entre dans un autre. Ce qui s’appelle le post achat. Les plans sont tous imbriqués les uns dans les autres”, justifie-t-elle. Autre plan, le cross axe. Un client peut entrer par la filière parfum, maquillage, produits de soin ou institut de beauté. L’objectif étant que s’il n’entre que par une filière, des informations lui soient poussées sur les autres services proposés par l’enseigne. Au bout de quelques mois en filière exclusive, le client reçoit donc du contenu relationnel, des informations sur les nouveautés, des tutoriels, des invitations à se rendre sur le site ou en magasin, le tout en vue de le fidéliser et qu’il devienne un véritable ambassadeur de l’enseigne. Cinq autres plans sont sur les rails. Par exemple, pour des clients n’ayant pas fréquenté l’enseigne depuis quelque temps, des offres promotionnelles sont envoyées, majoritairement par email ou SMS. En parallèle, un plan d’animation est mis en route. “Le monde de la beauté est assez féroce avec beaucoup de concurrence et de promotions. Même si nous ne suivons pas toutes les promotions que les autres mettent en place, nous en réalisons un peu dans le cadre d’un plan d’activation commerciale avec une newsletter dans laquelle sont notamment poussés les produits, le site internet, etc. toute l’année”, justifie Véronique Lombardo. Beaucoup de projets à venir concernent la donnée et son exploitation. La refonte du programme de fidélité est également au programme…