Volailles : Rebondir et diversifier

Le rayon volailles libre-service a profité de la pandémie mais décroche depuis le printemps 2021. Les spécialistes multiplient les sorties dans les découpes ainsi que les panés et tentent de relancer le marché du canard bien affaibli par la grippe aviaire qui a touché les élevages en janvier dernier. Par Jean-Bernard Gallois Les points forts ► Décroissance: Après de bons scores pendant le confinement, la catégorie baisse depuis avril 2021 ► Segments: La volaille fraîche pèse toujours les trois-quarts du marché ► Qualité: Sur la découpe, la croissance est tirée par le standard et le certifié “L’année 2021 est très compliquée à analyser pour le marché de la volaille car on la compare à 2020 qui était une année atypique”, souligne Anne Richard, directrice de l’Anvol, l’interprofession de volaille de chair. Si on prend comme point de départ 2019, on arrive à une progression de + 10,4% en valeur selon les données CAM au 4 juillet 2021 de l’Institut IRI. “La catégorie volaille en libre-service est la quatrième catégorie la plus dynamique en 2020 devant la charcuterie LS”, se réjouit Alexandre Charron, directeur communication adjoint du groupe Terrena (Galliance). Selon les chiffres Kantar, après le grand froid, le fromage LS et l’épicerie salée, la volaille connaît une croissance volume de +9,1 % en 2020. Les Français plébiscitent à nouveau la volaille “Avant la crise COVID, nous étions dans un marché où la progression des ventes étaient assurées par la restauration hors domicile”, poursuit Anne Richard. Les confinements successifs ont amené une reprise très importante des achats à domicile très centrées sur le poulet. La question est maintenant de voir comment le marché va se rééquilibrer . Par ailleurs, dans un mouvement flexitariste qui se développe, “les perspectives européennes montrent que la volaille est plutôt épargnée par rapport aux autres protéines animales du fait d’une image de protéine animale plus saine, d’un prix attractif et d’un report de consommation issu du porc, explique Alexandre Charron. La volaille est donc la seule protéine animale projetée en progression à 2030, à + 4%”. Le poulet en tête Dans ce paysage complexe, se dégagent des constantes. La principale chair consommée est le poulet, et d’autres catégories comme le canard ou la pintade sont moins achetées en grandes surfaces. “Une de nos déceptions, c’est que les importations, que nous avions réussi à contenir en 2020, sont reparties à la hausse. Et c’est la Pologne qui a pris des parts de marché. Cependant, la GMS est le lieu où l’on consomme le plus de volaille française, où le logo est placé sur plus de 63 % des portions”, indique Anne Richard de l’Anvol, à l’heure où les 100 000 professionnels (dont 34 000 dans les élevages) attendent le décret rendant obligatoire l’étiquetage sur l’origine des viandes. Dans les chiffres CAM de juillet 2021, le total volailles surperforme les résultats des viandes de boucherie et de la charcuterie dans les achats des Français en grandes surfaces. Trois grands enjeux Avec les pièces entières en régression, les familles gagnantes en volailles sont la découpe de poulet (+6,3 % en volume à CAM P7, chiffres Panel Kantar Worldpanel), les panés de volaille (+ 7% en volume et en valeur à CAM P6, chiffres IRI) et les snacks de volaille (+ 3% en volume et +2 % en valeur à CAM P6, chiffres IRI). “Cette belle dynamique des offres a permis de faire du “fast-food à la maison”, aussi appelé “fake away” pour pallier les fermetures des restaurants”, indique un porte-parole de Maître CoQ. Les grands enjeux des années à venir sont trois réponses à apporter aux attentes consommateurs concernant les enjeux sociétaux. En amont, le bien-être animal et les partenariats équilibrés entre les agriculteurs et les industriels ; les questions de respect de l’environnement, du champ à l’assiette. Et, enfin, la qualité nutritionnelle des produits, la transparence sur les recettes et l’attention portée en termes d’additifs. Photo DR Mathilde de la Codre, consultante marketing chez IRI en partenariat avec Boom des produits élaborés “Le marché de la volaille a fortement bénéficié de la crise sanitaire. En très légère croissance par rapport à l’an dernier, cette catégorie observe une croissance de 10% en chiffre d’affaires et en volume vs 2019 en tout circuit. Cette croissance de chiffre d’affaires est plus forte que les PGC vs 2019 (6,7%) ou que la catégorie charcuterie LS (7,8%) et aussi rapide que le Frais non laitier. A noter qu’une dévalorisation de -0,6% par rapport à 2019 s’observe via les segments jambons cuits et saucisserie principalement, deux segments mal orientés, qui s’expliquent notamment par un effet miroir lié à la forte croissance de 2020. Les produits élaborés de volaille, leaders de la catégorie, sont également les principaux contributeurs à la croissance à deux ans. À part les magrets de volaille et les autres produits élaborés qui sont en grande difficulté, les autres segments notamment la volaille élaborée, premier segment en parts de marché, performent grâce à une demande bien orientée.”