Pour répondre à toutes les attentes des consommateurs, la marque réoriente la segmentation de son offre libre-service autour de 3 axes : le prix, le goût et la santé-citoyenneté.
Archipellisation. C’est désormais le maître-mot de Fleury Michon qui dévoile la nouvelle segmentation de son offre libre-service en GMS. Une réorientation de sa stratégie qui s’appuie sur une nouvelle compréhension des attentes des consommateurs. Pour cela, Fleury Michon a lancé, en 2020, 18 études quanti et 8 études quali auprès de 20 000 personnes. “Il n’y a pas un, mais des consommateurs avec des attentes que nous symbolisons par les îles de cet archipel. Nous les avons écoutés afin de nous transformer selon leurs attentes et assurer une croissance durable et profitable à l’entreprise tout en restant fidèles à nos fondamentaux”, affirme Jean-François Fournier, directeur général GMS France. Autrement dit, proposer des offres capables de répondre aux besoins et aux critères de tous avec un modèle alimentaire durable qui favorise des pratiques d’élevage vertueuses, qui crée de l’emploi sur les territoires et qui garantit une alimentation saine, gourmande, accessible et respectueuse de l’environnement. “Le consommateur attend que le produit qu’il achète soit bon pour lui, pour la planète, pour les animaux. C’est ce nouveau contrat qui nous pousse à nous transformer. Mais Fleury Michon n’a pas attendu que ce soit à la mode. Nous sommes entrés dans une démarche RSE depuis une dizaine d’années”, ajoute-t-il.
Ce “nouveau” contrat s’applique à tous les archipels et se traduit dans toutes les gammes autour d’une segmentation sur le prix, le goût et la santé-citoyenneté.
Accessibilité et qualité
Sur le Jambon de Porc, l’entreprise familiale vendéenne, repense 50 % de son offre avec, notamment, une réponse sur le prix. “Nous étions absents sur les références en entrée de gamme qui constituent environ 40 % des rayons”, souligne Nathalie Dubian, directrice marketing. La marque lance le Simplement Bon, un jambon à prix accessible, “sans concession sur la qualité”, indique-t-elle. Fleury Michon améliore aussi sa gamme Le Supérieur pour démocratiser la conservation sans nitrite grâce à l’ajout d’extraits végétaux et d’antioxydant (couleur rose, goût similaire, DLC 26 jours). Parallèlement, la marque renforce son offre Zéro Nitrite (couleur pâle, goût de jambon à l’ancienne, DLC 14 jours) au travers d’un positionnement plus clair. Enfin, Fleury Michon développe son offre bio (sans nitrite) sur deux axes : recruter des consommateurs avec une proposition 30 % moins chère et fidéliser les plus exigeants en valorisant le bio premium (origine France, pack carton, prix de marché).
Sur le jambon de volaille, la marque propose désormais une référence Blanc de Poulet en Conservation Sans Nitrite et, sur l’archipel du goût, trois nouvelles recettes de poulet (rôti, moutarde à l’ancienne, citron) élaborées par des charcutiers traiteurs et vendues dans un pack écoresponsable avec 60 % de plastique en moins.
Sur la catégorie des Plats cuisinés, Fleury Michon étend sa gamme Barquettes Bois avec deux nouvelles recettes (9 au total) qui allient goût (mode de cuisson proche du fait maison) et responsabilité. Une initiative qui a permis au groupe de réduire de 80 % le taux de plastique (73,5 t économisées en 2020), même si la barquette bois, avec un film plastique à l’intérieur, n’est pas encore recyclable, faute de filières. La marque propose aussi des emballages plus vertueux à l’image d’une cassolette en verre pour son Parmentier de Canard ou la suppression du noir carbone des contenants en plastique des autres gammes Plats cuisinés pour une recyclabilité à 100 %.
Stratégie de volume vs valorisation
Pour proposer des gammes plus accessibles sans concession sur la qualité, Fleury Michon segmente ses approches avec, d’un côté les produits qui s’inscrivent dans une stratégie de marges ou de valorisation et, de l’autre, ceux qui relèvent d’une stratégie de volume. “Sur les offres Simplement bon et Simplement bio, nous avons optimisé nos process industriels afin d’automatiser davantage d’opérations qui étaient effectués manuellement et d’améliorer le prix de revient. Ensuite, nous avons rogné sur nos marges en faisant le pari que les volumes viendront compenser cet effort. C’est un énorme besoin exprimé par le consommateur auquel nous voulons répondre, mais pas au détriment de la qualité”, explique Jean-François Fournier.
