Un biscuit savoureux, avec une recette raisonnable, dans un emballage vertueux, fait en France ou à proximité… C’est possible ! Tous les acteurs concourent à cet équilibre difficile. Les résultats sont probants car le Nutri-score approche toujours plus le A. Par Sylvie Druart
A retenir: un nutri-score assumé, la gourmandise en priorité
“En termes de performance, le marché du biscuit céréalier est en croissance à +2,8 % (Nielsen CAM P4 valeur). Une belle réussite, car l’année dernière nous étions en croissance autour de +1% avec une année boostée par le confinement et la crise sanitaire”, annonce Marion Thouveny, directrice marketing LU France. “C’était déjà vrai l’an dernier et cette année, c’est une tendance qui se confirme : le chocolat a la préférence des Français avec les segments des nappés, des cookies et des petits creux qui sont les produits moteurs de la croissance”, complète-t-elle.
De son côté, le marché de la pâtisserie élaborée, “se porte très bien puisque nous connaissons des ventes volumes et valeur en très forte progression”, observe Jean-Marc Bigot, directeur commercial et marketing de Jacquet Brossard. Explications : beaucoup d’activation sur le marché après des années Covid difficiles et retour du produit phare Napolitain, dont la production avait été stoppée suite à l’incendie de l’usine. “Le segment des multicouches est celui qui progresse le mieux, avec les goûters moelleux et les brownies”, justifie-t-il. Plus en berne, le pain d’épices et les cakes aux fruits pour lesquels, “nous sommes sur un rééquilibrage car ces derniers davantage destinés aux seniors, avaient particulièrement bien marché pendant les confinements”, explique-t-il.
Le bonheur est dans le biscuit
Se faire plaisir et assumer, tel est donc l’objectif de ces catégories qui jouent l’équilibre avec les tendances de mieux manger et du mieux-être. “Cette ambivalence a toujours existé sur le marché du biscuit. Une vraie dualité : se faire plaisir et, en même temps, s’alimenter. Le côté nourricier est présent et les consommateurs équilibrent avec d’autres segments, mais assument de se faire plaisir avec leurs biscuits”, explique Marion Thouveny, directrice marketing LU France.
Malgré tout, les recettes des industriels se veulent toujours plus vertueuses avec, en arbitre, le Nutri-Score. Colorants artificiels, conservateurs, additifs controversés quittent ainsi les rayons, petit à petit. C’est le cas cette année des mini-roulés de Mondelez. “Tous les ans, nous nous donnons des missions d’optimisation de recettes pour que, progressivement, notre offre soit améliorée”, confirme la directrice marketing.
“Nous avons commencé à passer une partie de notre gamme Savane en Nutri-Score C. Idem sur nos cakes aux fruits. Cette année, nous terminons sur Savane, pour les enfants. De la même manière, nous poursuivons le travail sur les ingrédients controversés que nous éliminons les uns après les autres, pour éradiquer totalement l’huile de palme à horizon janvier 2023 et réduire les additifs sur le cake aux fruits”, détaille Jean-Marc Bigot, directeur commercial et marketing de Jacquet Brossard. Pour sa part, Gullon propose des biscuits petit déjeuner, riches en fibres, en céréales et sans huile de palme. Dans son portefeuille également, une gamme sans sucres et sans sucres ajoutés, présente au rayon biscuits.
Environnement responsable
Mais meilleur ne suffit pas. Il faut désormais montrer aux consommateurs une démarche responsable. Implantation locale ou française, les industriels le font aujourd’hui plus largement savoir. “C’est un argument que nous ne mettions pas en avant, mais nous avons commencé à le faire sur les packs de nos différents produits. D’un point de vue animation commerciale, nous réalisons des opérations pour faire prendre conscience que les produits sont fabriqués à proximité des consommateurs”, précise Marion Thouveny. Idem pour les engagements auprès des agriculteurs de blé. Et la responsabilité sociétale des industriels ne s’arrête pas là. En témoigne le programme LU qui intervient en partenariat avec Les Petits Frères des Pauvres auprès des personnes âgées.
Quant aux emballages, ils réduisent également leur empreinte progressivement. “De la même façon que sur les recettes, nous avons des chantiers sur différents produits. Pour la fin 2022, tous nos produits rectangulaires vont passer en emballages papier plutôt qu’en plastique : c’est un vrai gain environnemental. Le but, sur la gamme cookies, est d’enlever la barquette en plastique et de la remplacer par du carton”, expose Marion Thouveny. Chez Jacquet Brossard, la partie encre des pochons a été enlevée, ce qui a permis de supprimer 15 tonnes d’encre par an.
Une communication ciblée
Ce marché des biscuits reste très sensible à la communication. Les grands acteurs travaillent de manière à toucher de plus près leur cible : celles de Granola et de Belvita se donnent pour objectif d’accompagner les consommateurs dans leur état d’esprit positif, tandis que Savane fête et affiche ses 60 ans. De même, les innovations s’avèrent des plus importantes pour dynamiser le rayon. Cette année, Mondelez relance son biscuit fourré historique Guet-Apens, propose une nouvelle variété de Granola, les Extra Choco, combinant le cookie et le nappé et Prince se pare d’une ouverture facile et refermable pour les consommateurs en quête de praticité. Pour sa part, Gullon arrive avec 3 références bio : une tartelette, un petit beurre chocolat au lait et un nappé chocolaté. Quant à Jacquet Brossard, il lance sa gamme Max : Savane Max Crunchy comporte ainsi 3 textures et se décline en pocket, en barre et en pépites qui ont toutes les deux été retravaillées dans le sens de cette recette avec un maximum de goût. Un cake bio à la recette à l’anglaise enrichit le rayon. Enfin, Mondelez n’est pas en reste avec le Brookie, association du brownie et du cookie sous la marque Milka et une mini-bouchée Napolitain, idéale à l’heure du café ou du thé.
Tendance: et le pouvoir d’achat ?
Les prix des produits et la question du pouvoir d’achat s’invitent également sur ce marché très bataillé. “Les consommateurs nous demandent des recettes plus saines et, en même temps, des prix plus attractifs, décrit Yoann Daguin, directeur des ventes de la biscuiterie Gullon. Les acheteurs de MDD ont besoin de revoir leur catalogue de produits, de changer leur assortiment pour des références qui répondent au marché et de leur apporter plus de marge”. En parallèle, compte tenu des derniers scandales sanitaires, la sécurité alimentaire pourrait se placer au cœur des préoccupations de ce marché. À charge aux industriels de montrer patte blanche.
