Aide aux desserts: Un régal pour le marché !

Le confinement a poussé les Français à préparer chaque jour pains, entremets et gâteaux. De bonnes habitudes qu’ils ont gardées depuis. En témoigne la hausse des ventes de levures, préparations et décors. Par Sidonie Wathier Les points forts ► Farines et levures Les grandes gagnantes ► Crise sanitaire Un effet positif sur le secteur ► Tendances Transparence et sourcing engagé Une baguette et des croissants maison. Des cakes de toutes sortes, des tartes sucrées et salées, des entremets pour alterner avec les yaourts et les compotes. La gourmandise des Français n’est pas une légende. Elle s’est confirmée en cette année particulière de crise sanitaire, si l’on en croît les chiffres des ventes d’aide aux desserts et à la pâtisserie. Ainsi, toutes les catégories affichent de belles performances. Les farines enregistrent une hausse de +41,3 % en valeur (+32,3 % en volume), les levures et sucres aromatisés +45,3 % en valeur (+45,3 % en volume), les aides à la pâtisserie +20,2 % en valeur (+20,3 % en volume), les desserts à préparer +12,4 % en valeur (+9,4 % en volume). Sans surprise, les levures sont les grandes gagnantes de l’année et la tendance se poursuit en 2021. “Le marché se porte très bien grâce à la Covid. Le premier confinement, sans restaurant ni école pour les enfants, a fortement contribué au développement du fait-maison”, rappelle Cédric Clouzeau, président de La Patelière. “Nestlé Dessert a connu une année record”, confie Anne-Sophie Le Denmat, chef de groupe baking Nestlé Dessert, confirmant l’embellie du secteur. La marque connaît une hausse de +31 % en valeur et a progressé de +2,6 points pour atteindre une part de marché de 64,3 points. “2020 a été exceptionnelle pour les ventes de tablettes et de pépites”, ajoute-t-elle. Et si le deuxième confinement a été moins élevé en termes de ventes, il a permis un recrutement important. Sur leur lancée, les Français continuent à préparer leurs desserts au quotidien et pour les différentes fêtes traditionnelles, de Noël à la Chandeleur. Vers une offre à valeur ajoutée Pour répondre à la demande des consommateurs, les intervenants jouent la carte de la transparence et d’un sourcing engagé. “Nous avons multiplié par 2,5 notre chiffre d’affaires sur le bio par rapport à 2019, raconte Cédric Clouzeau. La La Patelière mise sur des produits plus techniques Patelière bénéficie de la gamme bio la plus étendue du marché. En 2020, elle est même plus importante que notre gamme conventionnelle”. Amandes effilées, coulis de fraise, agar agar, fleur de sucre de coco… ses références couvrent l’ensemble des besoins. Sainte Lucie dispose également de coulis et nappages, fruits secs, pépites et levures bio. Son chocolat en version responsable, vendu dans un emballage à 50 % d’origine végétale, trouve aussi son public. Pour dynamiser le marché, les intervenants misent sur les nouveautés à forte valeur ajoutée pour “L’innovation est nécessaire pour susciter l’envie”. Camille Michel, responsable marketing et communication Sainte Lucie. compléter les basiques du rayon. La catégorie des décors, notamment, a enregistré une progression de 23,6 % en valeur. Sainte Lucie s’appuie sur le succès des licences Minions et Trolls pour étendre ses gammes. La société multiplie les lancements : myrtilles prêtes en 30 minutes, boîte en métal vintage pour la chandeleur à collectionner. “L’innovation est nécessaire pour susciter l’envie”, insiste Camille Michel, responsable marketing et communication Sainte Lucie. La Patelière, autre intervenant majeur du marché, présente chaque année plusieurs lancements. L’occasion de démontrer sa vitalité. En 2021, une dizaine de nouveautés vont occuper les linéaires, des ballons Led à un arôme de vanille avec grains à un Eclat de macadamia ou une pâte de pistache bio. “Nous sortons du basique pour proposer des produits plus techniques”, remarque Cédric Clouzeau, président de La Patelière. Autres références à valeur ajoutée, les préparations pour gâteaux et entremets ont véritablement surpris. La catégorie, qui perdait des acheteurs en raison d’une image négative, affiche désormais de Saint Lucie s'appuie sur le succès des licences Minions et Trolls pour étendre ses gammes. bons résultats. Et réussit à attirer de nouveaux consommateurs. Ancel, repris par Sainte Lucie, récolte les fruits de ses cinq innovations 2020, dont un moelleux au chocolat et une nouvelle recette de flan très appréciés. Nestlé Dessert bénéficie aussi de cet engouement. “Nous avons une image d’authenticité avec des produits faits en France et dans lesquels nous proposons des palets en chocolat par exemple”, explique Anne-Sophie Le Denmat. Le spécialiste du chocolat exploite le succès de ses pépites, idéales pour les cookies, les brioches et les madeleines, et lancées en 2019 au rayon tablettes de chocolat. Communiquer pour entretenir la flamme Depuis le premier confinement, les intervenants accélèrent leur stratégie de communication sur le 5 innovations pour Ancel en 2020, repris par Sainte Lucie. digital. Les réseaux sociaux, déjà très utilisés pour donner des recettes et astuces de préparation et de cuisson, deviennent des vecteurs de communication essentiels pour annoncer tout lancement. La Patelière, dont le site Internet est en cours de refonte, a intensifié sa présence sur Facebook et Pinterest. “Le feedback est important”, souligne Cédric Clouzeau. Nestlé Dessert concentre également ses efforts sur le numérique avec la diffusion de vidéos pratiques. “Nous avons une approche quotidienne de la pâtisserie et travaillons parfois avec des influenceurs, glisse Anne-Sophie Le Denmat. Nous sommes très actifs sur Instagram, en plus de Facebook, avec des posts hebdomadaires d’idées de recettes. Au-delà du produit, il faut accompagner et inspirer les consommateurs”. Un effort de chaque instant auquel se prêtent volontiers les industriels. Il s’agit pour eux de maintenir l’intérêt des Français pour le rayon. Le chiffre ► + 41,3 % C’est la croissance en valeur des farines. (Source : IRI) Confinement Adapter l’approvisionnement Une question de service. Pendant le premier confinement, la distribution a été sensible aux efforts des intervenants qui agissaient rapidement pour éviter tout problème de disponibilité. Objectif ? Proposer aux consommateurs des meubles et des linéaires remplis en permanence. “Nous avons dû nous adapter avec un travail fin de prévision des ventes pour anticiper et organiser la production et la préparation des commandes”, reconnaît Camille Michel, responsable marketing et communication Sainte Lucie. Cet engagement permet même à certains de gagner en visibilité. Mais surtout, la crise sanitaire a remis en question le rayon aide aux desserts et sa place au sein des surfaces de vente. Parfois peu considéré, il risque bien de devenir un nouvel enjeu si les ventes se maintiennent à ce niveau. Photo DR Anne Laure Almeida, directrice de clientèle IRI en partenariat avec Retour aux fourneaux ! “En 2020, le retour aux fourneaux des Français s’illustre par le dynamisme de catégories emblématiques du “fait-maison” sucré ; une croissance qui passe aussi bien par l’expansion de produits de base (farines, sucres, levures) que via le développement soutenu de familles typées cuisine d’assemblage aides à la pâtisserie, préparations pour gâteaux et desserts). En vision tous circuits, en 2020, les levures enregistrent ainsi une progression valeur de +60,1 % – à relier à un boost de la demande consommateur. Ce rythme de croissance est également marqué pour les farines, dont le chiffre d’affaires bondit de +41,1 %. Ce dynamisme est transversal à l’ensemble des types de farines et la performance est d’autant plus remarquable qu’elle s’inscrit dans un contexte de rationalisation des assortiments et de moindre activation du levier promotionnel, en hypermarchés comme en supermarchés. Le diagnostic est similaire pour les sucres, qui se développent à +12,7 %. Étoffement de l’offre Dans le même temps, la famille aides à la pâtisserie surfe pleinement sur le retour en force du “fait-maison”, avec un chiffre d’affaires à +20,2 % en tous circuits sur 2020, notamment porté par les catégories phares des fruits secs pâtissiers (+18,2 %) ou encore des décors pâtissiers (+23,6 %) ! Fait notable, cette très belle performance s’explique conjointement par un plébiscite des consommateurs d’une part, mais aussi par un étoffement de l’offre -(+4 réfs en HM / +5 réfs en SM). Enfin, des desserts à préparer (rayon épicerie) sont également bien orientés, avec une évolution valeur à +12,4 % : un dynamisme qui résulte de la bonne tendance du business historique des préparations pour gâteaux (+2,4 %) mais aussi du boom des préparations flans et entremets (+35,5 % via le boost de la demande consommateur)”.