Outils de valorisation et créatrices de marge, les marques de distributeurs connaissent des résultats mitigés depuis le début de la pandémie de covid-19. Est-ce conjoncturel ou structurel ? Et surtout, comment attirer de nouveau les clients ? Par Jean-Bernard Gallois
“Cette année, les MDD sont moins bien orientées que les marques nationales et ne se reprennent pas. Cette tendance dure plus qu’attendu”, analyse Juliette Favre, Insights manager chez Iri. Pour citer des rayons impactés, depuis le début de l’année 2021, “le rayon liquide a progressé et c’est un rayon sur lequel les MDD sont traditionnellement moins fortes que
les marques nationales”, ajoute Juliette Favre. À l’inverse, Les produits du “fait maison”, tels que la farine, les œufs, le beurre sont moins recherchés par les Français qu’au 1er semestre 2021. Or le poids des marques propres est fort sur ce type de catégories. Ronan Lagadec, responsable de la commission MDD à la Feef, apporte une précision. “Comme pour l’ensemble des marchés, les catégories bio en alimentaire et bio dégradable sont celles qui progressent le plus. À contrario, les produits 1er prix baissent depuis maintenant plusieurs périodes. On constate une demande forte de produits “Français” dans le non-alimentaire, mais il est difficile de valoriser les prix de production souvent supérieurs dans l’Hexagone. Les consommateurs disent : “Français oui mais au même prix”. Les marques “premium” des distributeurs sont très porteuses (Nos régions ont du talent, Reflets de France”).
Ambivalence des consommateurs On constate que les consommateurs ont une attitude ambivalente : ils affichent la volonté de mieux consommer et ont également envie de se faire plaisir, ce qui ne les pousse pas forcément vers une MDD. La part des Français pour qui le prix reste un critère primordial ont également pu détourner leurs achats vers des circuits spécifiques. Les dépenses des Français ont fortement progressé en 2021 chez les déstockeurs et les enseignes d’occasion et de seconde main. “Cependant, les distributeurs sont légitimes sur les tendances du moment, le bio, le local, le respect de l’environnement et ils ont énormément renforcé ce point-là. Ils ont fait de gros efforts sur leurs gammes de MDD en 2018 et 2019 et disposent de MDD thématiques positionnées sur plusieurs niches”, indique Juliette Favre. Cette dynamique a été stoppée par la pandémie mais il existe toujours une proportion importante de Français pour lesquels le prix est important et 
n’oublions pas que les tensions sur
