Le groupe d’enseignes a choisi de compléter son CRM Salesforce par d’autres solutions plus souples et plus ouvertes pour aborder les défis d’aujourd’hui : omnicanalité, performance CRM, homogénéisation du système d’information et sa réplication dans ses filiales…
SMCP regroupe les enseignes de prêt à porter Sandro, Maje, Claudie Perliot et Fursac, soit au total plus de 1 600 points de vente dans 43 pays (dont 519 en France) et plus d’un million de clients.
La solution Salesforce Service Cloud, notamment l’outil de veille stratégique Tableau CRM, est mise en place depuis 2018, accompagnée de la plate-forme d’intégration Mulesoft et de la plate-forme de déploiement d’applications web Heroku. “Au final, le CRM se construit petit à petit. Nous utilisons les dernières technologies pour rendre notre système d’information plus souple et plus adapté à nos besoins”, commente Orianne Joannic, en charge du CRM chez SMCP. À la base, l’ERP de l’enseigne fournit le Référentiel Client Unique et accueille à la fois la plate-forme marketing, le site e-commerce et l’outil de routage de campagnes marketing. La synchronisation des flux permet aux différents systèmes de communiquer tout en garantissant l’intégrité des données. Elle répond à la problématique rencontrée par l’enseigne de non-communication bilatérale des données client du site e-commerce vers l’ERP. “Le site e-commerce pouvait créer des clients dans l’ERP mais ne récupérait pas les mises à jour. Nous n’enrichissions donc pas la donnée client et nous créions des doublons”, regrette Aurélie Martin, en charge de la partie technologique du projet.
Sur le terrain
Forte de sa nouvelle architecture informatique communicante travaillant avec une base de données maintenant optimisée et qualitative, SMCP a mis en place depuis mai 2021, des cas d’usage répondant à ses besoins. Le premier concerne l’anonymisation maintenant automatisée des clients à la fois magasin et e-commerce, en respect de la loi RGPD dans les délais impartis. Le deuxième est en rapport avec l’accès aux ventes privées pour les clients à la fois magasin et e-commerce qui y sont éligibles. La communication en temps réel entre les différentes données clients permet désormais à l’enseigne de s’affranchir des processus manuels autrefois indispensables à ce dispositif marketing. “Ce n’était plus possible car nous perdions des clients et les procédures étaient très contraignantes. Maintenant dès la création de compte sur le site e-commerce, le système reconnaît ou non le client quel qu’il soit et établit ses avantages”, développe Orianne Joannic. “C’est autant un gain de productivité pour les équipes en interne, un gain d’expérience client et un gain de chiffre d’affaires pour SMCP, puisque nous avons plus de clients éligibles qui participent aux ventes privées, donc potentiellement plus de commandes. C’est un use case que nous avons pu facilement adresser et challenger au niveau de la direction en raison du ROI évident”, reconnaît Aurélie Martin.
Un important changement technologique a également été opéré dans le groupe. “La nouvelle technologie mise en place a soulevé de nouvelles problématiques de gestion de données, de synchronisation de données, de maintenance des systèmes”, admet Orianne Joannic. “Nous montons en compétences sur des nouvelles technologies et approches techniques. D’autant que nous avons installé la plate-forme avec l’éditeur Mulesoft en direct, pendant les phases de confinement. Pour autant, nous n’avions pas renoncé à nos projets omnicanaux et CRM”, justifie Aurélie Martin.
Le groupe s’emploie aujourd’hui au remplacement de son système d’encaissement, gestion des prix et des promotions (Open Bravo) qui va lui permettre de proposer plus facilement des services de click and collect et ship on store en magasin. Une brique omnicanale devrait permettre de fournir la visibilité sur le stock dans sa globalité. D’autres projets multicanaux devraient voir le jour. “Nous ne pourrons certes pas tout faire en une année, mais nous continuerons à relever beaucoup de challenges”, sourient nos interlocutrices.
