Entre digitalisation et impératifs RSE, les outils de promotion sur le lieu de vente combinent innovation visuelle, efficacité opérationnelle et sobriété logistique pour maximiser l’impact sur le parcours d’achat. Le dernier mètre en rayon prend une nouvelle dimension. Par Jean-Bernard Gallois
Le retail media est sorti du e-commerce pour entrer dans une phase de concrétisation majeure au cœur des points de vente. Alors que 99 % de la valeur était jusqu’ici captée par l’online, les enseignes structurent désormais des équipes dédiées au « retail media offline » pour transformer leurs parcs d’écrans en actifs stratégiques. Cette mutation s’inscrit dans des projets industriels de long terme, selon David Keribin, CEO de Cenareo, avec des cycles de déploiement s’étalant généralement sur 18 à 24 mois. Fort d’une équipe de 90 personnes et d’une activité réalisée à 60 % dans l’univers de la distribution, il souligne sa démarche aux côtés des retailers : « Notre volonté a toujours été de transformer un centre de coût en centre de revenus grâce à un système algorithmique capable de gérer du multi-annonceurs et du multi-sites avec une grande simplicité ». Celle-ci s’accompagne d’une vision stratégique tranchée sur la nature même du média en magasin. Contrairement aux plateformes web qui misent sur l’ultra-personnalisation, l’affichage dynamique doit capitaliser sur sa puissance de diffusion et sa capacité à adresser les flux de visiteurs. David Keribin met d’ailleurs en garde contre la tentation de calquer les modèles du web sur le point de vente physique : « Le retail media offline est un média de flux, plus proche de la télé ou de l’affichage urbain que de Facebook. Vouloir le lier à de la métrique “one-to-one” est une aberration du média, une mauvaise réflexion. » Selon lui, la pertinence réside plutôt dans l’adaptation du message selon le parcours d’achat, ainsi que dans la réactivité face aux données opérationnelles, comme l’état des stocks. Cenareo mise ainsi sur l’e-paper et l’étiquette électronique pour créer des passerelles directes entre la donnée produit et le contenu marketing.
Des accessoires optimisateurs de gondoles
Au cœur du rayon, Thierry Guénard se positionne, lui, comme un « optimisateur de gondoles », spécialisé dans l’accessoirisation des étiquettes électroniques. Ayant commercialisé pendant quinze ans des solutions de Pricer et Hanshow, son enjeu est désormais de transformer ces milliers de petits écrans en un véritable média de proximité capable de guider le consommateur jusqu’à l’acte d’achat final.
