Les animations en magasins, moins spectaculaires, misent sur le conseil et la pédagogie. Les marques multiplient aussi les partenariats avec les festivals de musique et les activations hors magasins pour attirer la Gen Z tout comme avec les influenceurs de proximité et leurs communautés. Par Jean-Bernard Gallois
Le samedi 30 novembre, près de 12 millions de personnes ont visité les centres commerciaux, selon les chiffres de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires. Si les transactions en ligne ont augmenté de 11 % durant le Black Friday 2024 par rapport à l’année précédente, selon Criteo, l’événement a aussi profité aux magasins : l’Alliance du Commerce indique que ses adhérents (26 000 magasins) ont augmenté leur chiffre d’affaires de +9 %. Quant à Noël, 64 % des Français ont effectué leurs achats à la dernière minute sur les trois dernières années, selon l’étude “Fêtes de fin d’année & pouvoir d’achat” menée par la plateforme Ankorstore, en partenariat avec l’institut YouGov. Parmi les gagnants, les sites de ventes, les commerces de proximité et les centres commerciaux. « Les marques considèrent que le point de vente est toujours le levier à privilégier, en coordination avec le digital car les consommateurs ont toujours envie de se déplacer, d’aller faire du shopping, que ce soit en mode showrooming ou pour acheter », estime Sophie Dahan, VP stratégie et marketing de Globe Groupe. La responsable stratégie indique que sur la période Black Friday-Noël, Globe Groupe a reçu beaucoup de demandes de dispositifs en conseils et pédagogie, en hausse de 10 % par rapport à 2023. À la Fnac, un programme spécifique de conseillers a été mis en place sur les coffrets cadeaux dans une centaine de points de vente. « Parmi les quelque 300 coffrets-cadeaux disponibles, les conseillers ont aidé les consommateurs à choisir, ce qui a augmenté les ventes de plus de 33 % par rapport à l’année précédente », précise-t-elle.
Satisfaire la Gen Z
Avant et durant les Jeux Olympiques, le groupe a activé une grande opération sur le parvis de la Gare de Lyon, à Paris. La fête a gagné toute la capitale. « Durant les 32 jours d’activation, le trafic a été estimé à 1,6 million de personnes sur le parvis (chiffre Retail et Connexions) et les huit partenaires ont distribué 500 000 échantillons, indique Sophie Dahan. Le post-test effectué auprès de 200 personnes exposées et non exposées a montré une multiplication d’intentions d’achats par 5,2 avec un taux de recommandation des marques de 86,6 %. » Un des enjeux actuels est de satisfaire une nouvelle génération de consommateurs, la Gen Z, ces moins de 30 ans qui
