Des parcours clients adaptés à l’achat d’un simple produit ou au mode projet, des nouvelles offres de services et un accent mis sur les matériaux durables… Les grandes surfaces spécialisées veulent répondre aux différents besoins des consommateurs en intégrant l’omnicanalité et en testant des nouvelles technologies. Par Jean-Bernard Gallois
Depuis la fin du confinement et le retour des consommateurs en magasin, les grandes surfaces spécialisées ont ajusté leurs fondamentaux. « Désormais, elles travaillent leur identité autour de quatre grandes fonctions : sélectionner l’offre, l’événementialiser, dialoguer avec le consommateur et le rassurer », énumère Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Par un heureux hasard, quatre nouveaux concepts de grandes surfaces spécialisées lancés en 2023 éclairent ces stratégies. Quand les deux premiers ont illuminé les Champs-Élysées, les deux autres ont réchauffé les relations clients plus au nord de la France. Vocation technologique tout d’abord chez Zara qui a déposé, en avril, à un peu plus d’un an des Jeux Olympiques, « le magasin le plus innovant de France ». Le groupe espagnol propose sur 2 700 m2 au cœur de la plus belle avenue du monde un flagship conçu par sa propre équipe d’architectes internes comme une promenade à travers des atmosphères sophistiquées. Dans ce lieu tout en longueur qui a pris la place de l’ancienne galerie commerciale du Claridge, le client est accueilli par des mannequins numériques. Matériaux nobles et teintes contrastées dans la décoration délimitent les espaces dédiés aux différentes lignes dont une section masculine avec murs en marbre noir et gris. La marque veut intégrer les canaux physiques et numériques pour une expérience client très moderne. Ainsi, des QR codes permettent aux clients de localiser plus facilement les différents rayons sur un plan du magasin. Celui-ci comprend plus de 40 cabines d’essayage avec une borne RFID à l’entrée qui reconnait le nombre de vêtements sélectionnés. Des écrans muraux avoisinent les caisses automatiques pour un agencement qui reprend les codes du luxe avec des matériaux nobles comme le bois, l’inox ou le marbre. « Le leader mondial du textile propose un magasin consacré au plaisir, qui se conjugue avec le spectacle et l’achat d’impulsion, commente Frank Rosenthal. L’absence de signalétique fait partie de l’expérience quasi-immersive du client dans un univers surprenant où la caisse, donc l’acte de payer, est dissimulée. En théâtralisant ainsi quelques magasins, Zara montre sa croyance forte dans l’avenir du commerce physique. »
Concepteur aménageur
Un constat également fait par Vincent Cola, directeur général d’Armony. « Notre métier est d’être le concepteur-aménageur des espaces de vente et de proposer de la signalétique pour les intérieurs et les extérieurs. Le client doit se sentir accueilli par l’espace de vente, avec des matériaux et du mobilier agréable, une clarté de cheminement dans le magasin, des allées libres et une signalétique ciblée. » Dont acte chez Bricorama, dont Armony group va effectuer l’implantation du dernier concept « Nouvelle expérience client » dans plusieurs magasins. Les espaces d’influence pour les consommateurs ne sont pas réservés qu’aux cuisines et aux salles de bain. Le responsable indique son diptyque gagnant pour la satisfaction et la fidélisation du client ; « des
