Pesant 6,5 Mds € et ventilé en quatre pôles (hygiène corporelle, soins beauté, capillaires et papier), le marché de l’hygiène beauté se réinvente sous le poids du bio.
Par Frédérique Guénot
Les points forts
► Bio Encore de belles opportunités de développement
► Pharmacie Naturel et premium inspirent les marques
► Tendance Les petits prix séduisent aussi
“L’hygiène corporelle (déodorant, produit douche, savon…) représente 3,2 Mds €, soit 49 % du total des ventes. Les soins beauté (skincare, corps, maquillage, dépilatoire) pèsent quant à eux 1,5 Md € soit 23 % du total. Les capillaires (shampoing, après-shampoing, produit décolorant, accessoires…) suivent avec 1,3 Md €, soit 19 % et les papiers (coton, mouchoirs papier, serviettes hygiéniques…) 570 m soit 9 % (1), révèle Emily Mayer, experte produits hygiène beauté chez IRI. C’est le plus petit rayon d’un magasin en termes de CA et qui régresse de 2 % chaque année depuis trois ans, tant en volume qu’en valeur. L’hygiène beauté est aujourd’hui le territoire de grands groupes (L’Oréal, Henkel, Johnson et Johnson, Procter…) qui représentent 80 % du CA, suivis des MDD (12,7 %) et des PME (7,3 %)”.
Un recul généralisé “Le maquillage affiche un recul de -8,2 % volume et -6,2 % valeur, poursuivant sa baisse amorcée il y a déjà plusieurs années (2)”, précise Stéphanie Lumbers, chef de groupe Hygiène beauté pour La Brosse et Dupont. Les produits pour le teint reculent de -6,2 %, les yeux -6,3 %, les lèvres -4,4 % et les ongles -13,3 %. L’Oréal (Gemey Maybelline) et Coty (Bourjois, Rimmel…) assurent, à eux deux, 70 % des ventes. Le seul segment qui résiste est celui des produits d’entrée de gamme. “À l’origine de ce recul, la concurrence des autres circuits de distribution, des opérations beauté moins performantes que les années précédentes et une offre insuffisamment travaillée. Si les autres circuits de vente proposent 
une large gamme de produits, la GMS se limite à quelques marques. Enfin, l’espace dévolu aux produits de beauté est encore mince”, ajoute-t-elle. Même tendance sur le marché des soins corporels (156 M€) : le montant total des dépenses est en recul de -0,3 % vs 2017(3). “Les acheteurs achètent moins de produits via une baisse de la fréquence d’achat (-1,2 %), tant par le circuit sélectif qui perd
