Crise sanitaire et confinement ont impacté fortement les ventes de produits vaisselle. Les intervenants poursuivent leurs efforts en termes d’innovation et répondent de mieux en mieux aux exigences de transparence et de naturalité des formules.
Par Sidonie Wathier
Les points forts
► Covid-19
Hausse des produits pour les mains
► Formules
Toujours plus respectueuses de l’environnement
► Emballages
De plus en plus recyclables
De l’hygiène, toujours plus d’hygiène. Les Français semblent avoir entendu, et intégré, les messages martelés par le gouvernement. Se laver les mains plus souvent et respecter les gestes barrières sont autant de (bonnes) habitudes prises 
depuis le printemps dernier. Sans compter sur la hausse du nombre de repas pris à la maison. Et la deuxième vague de la Covid-19 ne fait que confirmer leurs intentions. Sur le marché de la vaisselle – 809,40 M€ de chiffre d’affaires, +6,9 % – tous les segments profitent de cette situation inédite. Les produits pour les mains connaissent, ainsi, une hausse de +8,1 % en valeur (329 M€ de chiffre d’affaires) et ceux des lave-vaisselles, +6,2 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 382,40 M€ (source IRI CAM P8 2020). “Le marché reste dynamique par rapport aux produits de grande consommation. Lorsque vous rentrez des courses, vous utilisez un savon ou un liquide vaisselle”, 
commente Daniel Chassagnon, DG de Swania. Comme sur d’autres catégories de l’entretien, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux formules respectueuses de l’environnement et au recyclage des emballages, sans jamais négliger l’efficacité. Les fabricants ne cessent de proposer des nouveautés. “La croissance sur ce segment se fait en grande majorité par l’innovation”, rappelle Jennifer Decocker du service communication & marketing Carama.
Plus de douceur pour les mains
“L’écologie a une croissance supérieure et la tendance s’est accélérée”, confirme Daniel Chassagnon. Fort de ces bonnes performances, la GMS développe son offre et les marques issues du conventionnel proposent toujours plus de produits éco-
labellisés. Dans cette course à la nouveauté, ils misent sur des ingrédients spécifiques pour faire la différence. Maison Verte (Swania), qui a connu une augmentation de +12 % des ventes de produits vaisselle main, dispose désormais d’une gamme aux huiles essentielles composée de Fleur de citronnier, Fleur d’amandier, Jasmin et Eucalyptus/thé vert. L’autre marque du groupe, You, se distingue par un repositionnement prix et le programme “You vous dit tout”, un dispositif d’informations sur le contenu des formules. L’Arbre Vert (Novamex) joue la carte de la recharge prête à l’emploi avec ses deux nouveautés : Amande et Peaux sensibles. “Très pratiques, elles permettent aussi de recharger son flacon de 500 ml deux fois”, précise Sarah Lefort, chef de produit entretien. En 2021, le groupe poursuivra ses engagements avec le lancement d’une Crème douceur à l’aloe vera et à la glycérine et un Dégraissant formulé avec du savon noir.
L’heure de la capsule a sonné
Alors que le nombre de foyers qui s’équipe augmente, les intervenants multiplient les lancements. Maison Verte (+79 % sur ce segment) s’appuie sur les huiles essentielles avec une référence à l’eucalyptus. Parallèlement, l’intervenant a relancé une pastille à prix plus accessible. L’Arbre Vert, qui performe aussi très bien sur le segment machine (+37 %), élargit son offre avec un nettoyant pour lave-vaisselle (et lave-linge) à base de vinaigre blanc. “Fort du concept de La Juste Dose, depuis
deux ans, avec la commercialisation de nos Vaisselle Gel Concentré 1 l La Juste Dose avec pompe doseuse, nous allons désormais étendre ce concept à la catégorie Vaisselle Machine”, indique Jennifer Decocker. Carama lance ainsi Maison Net Lave-Vaisselle Capsule tout-en-un Ecolabel 40 lavages, des capsules de poudre libre, enrichie au bicarbonate de soude, sans agents de liaison. “Afin de soutenir la démarche nationale concernant la réduction de nos déchets, Maison Net s’engage sur une démarche de la juste consommation afin de limiter la surconsommation et le gaspillage”, ajoute-t-elle.
Autre marque issue du conventionnel, Sun réussit à s’imposer avec ses formules. La toute nouvelle gamme de capsules tout en 1 – Sun Optimum Standard, Sun optimum Bergamote, Sun optimum Pure Savon de Marseille et Sun optimum Pure 0 % – offre une dissolution rapide pour améliorer l’efficacité, même en cycle court. “Maintenant, plus d’un tiers de notre portefeuille en valeur est écolabel, soit environ 20 % de la catégorie, se félicite Nathalie Tempra, chef de groupe entretien de la maison Unilever. En tant que 
leader, il nous semble essentiel d’impulser un changement de norme pour cette catégorie, en garantissant toujours des formules totalement efficaces, mais plus respectueuses de l’environnement. Nous nous inscrivons dans une vraie démarche d’amélioration continue pour nos formules et nos emballages”.
Sacrés emballages !
Et si les consommateurs portent une attention plus importante aux ingrédients utilisés, ils se montrent très vigilants quant aux emballages. “Nos boîtes sont toujours en carton recyclé et 100 % recyclable, et nous sommes allés plus loin, par exemple en retirant les sacs plastiques à l’intérieur des boîtes de 30 tablettes début 2021. Les sacs restants seront, quant à eux, fabriqués à partir de plastique recyclé”, précise Nathalie Tempra. Chacun vise à améliorer son impact à travers des emballages durables, en plastique recyclable ou en grand format. Quel que soit le choix, il devient indispensable d’agir. Et les intervenants le savent bien.
Gants
Le grand retour
Sans surprise, le marché a connu une accélération des ventes depuis la Covid-19 avec une croissance de +37 % sur les modèles réutilisables et +99 % sur les jetables (source IRI CAM P9 2020). Spontex, qui a consolidé ses ventes, s’adapte à la tendance de l’hygiène. “Les Français passent plus de temps chez eux, nettoient, désinfectent et changent donc leurs habitudes”, remarque Guillaume Danton, directeur marketing. Les nouveautés du fabricant, sorties au printemps dernier – un modèle fin et réutilisable, un gant biodégradable – se sont particulièrement inscrites dans la tendance. Et l’attrait des consommateurs ne semble pas prêt de s’arrêter. “Le marché est repassé en positif depuis avril 2020. C’était un outil ménager désuet peu confortable. Justement, nous souhaitons sortir d’un usage purement ménager pour une utilisation dans les loisirs”, indique Guillaume Danton. Avec, à la clé, une nouvelle vision du rayon, plus attractif et plus clair.
Laureline Haegel,
consultante IRI
en partenariat avec
Gagnants de la crise
“Les produits vaisselle, ainsi que les éponges qui leur sont associées, font partie des catégories gagnantes dans le contexte
de crise sanitaire actuelle et ce, pour plusieurs raisons. Tout d’abord, le développement du télétravail fait qu’on mange davantage chez soi, et donc qu’on y fait davantage la vaisselle également. Ensuite, les préoccupations autour de l’hygiène s’ancrent dans le quotidien des Français, ce qui a évidemment un impact positif sur ce type de produits. Ces deux éléments font que les ventes de produits vaisselle avaient bondi sur la période du 2 mars au 5 avril 2020, atteignant une croissance de +36,1 % pour les produits vaisselle main, par exemple.”
