Produits vaisselle : L’écologie en tête des ventes

Renforcée par la crise sanitaire et les confinements successifs, la demande de naturalité ne cesse de gagner du terrain. En réponse, les marques s’engagent de plus en plus dans une démarche respectueuse de l’environnement. Par Sidonie Wathier Les points forts ► Respect de l’environnement Il booste les ventes ► Tendance Le DIY a le vent en poupe ► Efficacité Elle est toujours plébiscitée Multiplier le nombre de repas à domicile nécessite de faire la vaisselle plus souvent. Ce constat, qui remonte à la crise sanitaire, se confirme encore aujourd’hui. Les Français sont plus souvent à la maison, le télétravail s’inscrivant dans une tendance de fond, et l’équipement en lave-vaisselle enregistré pendant les confinements entraîne un transfert des ventes. Résultat ? Les ventes de produits vaisselle main sont en recul (-2,4 % en valeur et -1,3 % en volume) et celles des produits pour machines en hausse (+11,4 % en valeur et +4,8 % en volume) (Source IRI CAM P8 2021). Seule constante : l’écologie tire les ventes. Entre les intervenants historiques comme L’Arbre Vert ou Maison Verte et les marques conventionnelles proposant des références “naturelles”, le marché tend à se verdir. Il suffit d’observer les rayons pour découvrir tous les 6 mois, voire moins, de nouvelles références à base d’ingrédients à 98 % d’origine naturelle, aux packagings toujours plus recyclés et recyclables. “Les distributeurs s’attendent à avoir des produits écologiques. C’est pourquoi il faut innover de plus en plus”, indique Juliette Seguret, chef de groupe Henkel partie maison. Toujours plus de vert Les acheteurs sont très friands de produits écologiques et antiallergiques. Ce qui semble logique, d’ailleurs, puisqu’ils sont utilisés pour nettoyer des éléments – vaisselle, verres, couverts – qui touchent directement les aliments. Naturopera, créée en 2013, s’est lancée sur l’entretien en 2020 avec la marque Clean, 100 % naturelle, certifiée Ecocert. Elle dispose aujourd’hui de 7 références dont 2 produits vaisselle. Le nouvel arrivant se distingue davantage avec son offre DIY, lancée cette année sous le nom de L’atelier du DIY. La gamme se compose de 7 kits en carton fabriqués en France en Esat par plus de 300 personnes en situation de handicap. À l’intérieur, le consommateur trouve le bon dosage de chaque ingrédient, il lui suffit de vider les sachets dans une bouteille pour obtenir une formule prête à l’emploi. “La clé, pour développer ce segment, consiste à proposer des recettes faciles et accessibles financièrement. Selon une de nos études, aujourd’hui, 24 % des Français font leurs produits ménagers eux-mêmes mais ils ne sont pas complètement satisfaits et ont des freins pour aller plus loin dans leur démarche”, remarque Nathalis Bovis, directrice marketing Naturopera. Selon la même étude, parmi ceux qui ne font pas encore de DIY en entretien, 65 % sont intéressés mais 55 % n’arrivent pas à franchir le pas pour 4 raisons principales : la difficulté à trouver tous les ingrédients et contenants (43 %), disposer de la bonne recette (42 %), l’aspect fastidieux de devoir tout doser et peser (29 %), et le manque de temps (28 %). Dans sa démarche pour accompagner le consommateur vers une réduction du plastique, Maison Verte a lancé, en mai dernier, un nouveau liquide vaisselle main aux huiles essentielles bio. Il est proposé dans un flacon pompe en aluminium réutilisable à l’infini grâce à sa recharge en éco-pack 100 % recyclable. La marque propose aussi de nouvelles capsules gel lave-vaisselle BIOActive qui se dissolvent en quelques minutes dans l’eau dès 45 °C. De leur côté, les acteurs du conventionnel poursuivent leur stratégie “green”. “Les consommateurs souhaitent des formules plus respectueuses de la santé et de l’environnement, mais ils ne veulent pas se priver de faire la vaisselle avec des parfums, de s’évader en effectuant une tâche ménagère qui reste une corvée”, glisse Juliette Seguret. Henkel, avec Mir, dispose désormais de Secrets de nature en version éco labellisée. Pour compléter les gammes plaisir, Henkel a mis en rayon en septembre Mir Secrets de nos régions (Bretagne, Provence, Pays basque) avec des formules comprenant 94 à 96 % d’ingrédients d’origine naturelle. “Nous apportons plus d’écologie sur toute notre gamme, avec des flacons 100 % plastique recyclé. Nous irons plus loin en 2022, raconte Juliette Seguret. Toutes les innovations que nous lançons doivent répondre à la politique de RSE”. La recherche de produits respectueux est une réalité, certes, mais la notion d’efficacité perdure. Sur le marché des tablettes et capsules pour lave-vaisselle, les gammes vertes se font plus rares. 30 % du marché est constitué d’offres basiques des MDD et de références simples des marques nationales. “Nous nous positionnons sur la double dynamique respect de l’environnement et top efficacité. Nous avions une unité de besoin peu couverte sur les capsules soucieuses de l’environnement. Nous avons donc relancé en septembre 2 références 0 % sans phosphates”, commente Nathalie Tempra, directrice marketing Unilever. Expliquer et rassurer Pour accompagner les consommateurs vers une transition écologique, les fabricants poursuivent leurs investissements médias à travers des spots TV, du sponsoring et des vidéos en ligne. Aux marques issues du conventionnel, le discours efficacité/respect de l’environnement et aux marques écologiques la mise en avant de leurs engagements et éventuels labels. Pour l’offre DIY, il leur est encore indispensable d’expliquer comment utiliser les ingrédients avec des outils placés dans les linéaires, comme les écrans géants de la marque Naturopera. Dans tous les cas, la communication joue en faveur du rayon et contribue à mieux distinguer le bloc écologique du non écologique. Faire la vaisselle En ligne aussi ! Pour répondre à cette recherche d’innocuité et de respect de l’environnement, Laure Favre a cofondé la marque Spring, il y a un an. Exclusivement distribuée sur internet, elle comprend une ligne de produits d’entretien et deux références de tablettes pour lave-vaisselle. “Nous apportons un service au consommateur qui souhaite se recentrer sur lui-même grâce à un système de livraison programmée. Nos formules sont ultra concentrées, ne contiennent pas de matières controversées et respectent un cahier des charges très restrictif”, précise Laure Favre. Laureline Haegel, responsable compte-clé IRI en partenariat avec Un marché porté par le “home nesting” “Après avoir connu une belle croissance l’année dernière grâce au “home nesting”, les produits vaisselle continuent à croître cette année en valeur, avec un chiffre d’affaires en hausse de 4,4 % par rapport à 2020. Avec cette belle performance, notre univers produit a donc connu une croissance valeur de 12,6 % sur une vision à 2 ans. Le bilan est moins positif au niveau des quantités vendues : que ce soit en volumes ou en unité, on assiste à une légère décroissance des ventes par rapport à 2020, donnant donc lieu à une valorisation du marché via les produits de lavage lave-vaisselle. Cependant, sur une vision à 2 ans, les produits vaisselle conservent leur avance puisqu’ils connaissent une hausse de 7 % de leurs ventes unitaires.”