Le marché, mature, affiche un recul depuis plus de 3 ans. Parallèlement, l’offre bio et naturelle ne cesse de se développer et de séduire de nouveaux consommateurs. Les intervenants issus du conventionnel multiplient les innovations pour se positionner sur ce segment porteur, sans oublier leurs piliers.
Par Sidonie Wathier
Les points forts
► Tendance Attentes sur l’écologie, le local, le made in France
► Bio L’offre passe de 1,9 point fin 2018 à 3,3 points fin 2019
► Progression Le segment des brossettes évolue de +8,6 % en volume (+6,6 % en valeur)
Compliqué. Le marché de l’hygiène-beauté confirme sa petite forme et manque de dynamisme. Et ce, malgré les nombreuses innovations régulièrement proposées aux consommateurs. Il a, ainsi, enregistré une baisse de -1,2 % en valeur et -2,4 % en volume sur l’ensemble des catégories (source IRI CAM P1 2020). Le premier segment en valeur et en volume, l’hygiène corporelle, suit cette tendance avec respectivement -2,2 % en valeur et -3,2 %. Une baisse qui revient, notamment, 
à l’accélération de la promotion qui incite à stocker davantage. Ce n’est évidemment pas la seule explication. En effet, de plus en plus de Français affichent leur volonté de consommer moins mais mieux, de réduire le nombre de produits dans leur salle de bain, de simplifier leur routine beauté.
Un besoin de réassurance “Dans ce contexte, le “mieux consommer” reste le premier levier de croissance avec un poids en progression de +6,6 points en 2019. Les soins capillaires, les douches et le soin du visage sont les catégories qui continuent à driver la transformation du marché vers le “mieux consommer”, raconte Cyrielle Léonard, senior Brand Manager Hair Care, Oral Care, Mont St Michel chez Henkel. Ingrédients naturels, mise en avant de “sans” et de “%” sur les packagings se multiplient. Autant d’allégations qui confirment les attentes du consommateur en matière de produits plus propres et respectueux de l’environnement. “Nous constatons une réelle attente sur l’écologie, le local, le made in France”, remarque Marianne Dupuch-Guillois, directrice marketing Enseignes et
