La catégorie affiche une baisse de ses ventes marquée par un fort ralentissement du segment des tampons et par le dynamisme de l’offre écologique et des protections réutilisables. L’incontinence se porte également très bien. Pour redynamiser le marché, les marques jouent la carte de la transparence et vont vers plus de naturalité.
Par Sandrine Panossian-Kahn
Les points forts
► Évolution Un marché de l’hygiène féminine en recul (-6,9 % en valeur)
► Tendances Décroissance des tampons et croissance de l’incontinence
► Naturalité Une catégorie en bonne forme
Sur les six derniers mois (période novembre 2020-avril 2021), le marché de l’hygiène féminine est en déclin en valeur et en 
volume (sur le périmètre Nielsen total FR, incluant E-com/Hard discount). Il affiche, en effet, une légère augmentation de +1 % de ses ventes en valeur (données Nielsen à fin 2020). Le début d’année n’est pas meilleur avec une baisse des ventes de -3,5 % en valeur à fin avril 2021. Une situation notamment liée à l’impact de la crise sanitaire, la baisse des interactions sociales et le recours au télétravail chez une partie de la population féminine (étude Kantar pour Procter & Gamble : le volume par acheteur des femmes 100 % en télétravail est 20 % inférieur au volume par acheteur des femmes qui continuent d’aller au travail comme d’habitude). Quand on traduit cela sur le marché des serviettes hygiéniques, par exemple, au cours des
douze derniers mois à avril 2021, la pénétration et la fréquence d’achat sont en baisse respectives de -2,8 % et -3,3 % par rapport à la même période l’an dernier. Sur les douze derniers mois, la pénétration des
