Marché complexe aux univers variés, l’Hygiène-Beauté a réagi de façon différenciée à la crise sanitaire. Sans surprise, les segments de l’hygiène ont performé, tandis que les catégories liées à la socialisation, comme les soins du visage ou les coiffants, ont accusé un retrait. Le tout sur une tendance qui se renforce : bio, naturalité et respect de l’environnement sont, plus que jamais, à l’honneur.
Par Sandrine Panossian-Kahn
Les points forts
► Crise sanitaire Tous les segments de l’hygiène performent
► Catégories liées à la socialisation Maquillage, produits coiffants, déodorants… sont à la peine
► Transparence et réassurance Les belles progressions du bio
Le marché de l’Hygiène Beauté souffre globalement depuis quelques années. “Nous constatons, sur ce segment, un phénomène de déconsommation, explique Charlotte Le Buhan, directrice Marketing de Henkel Beauty Care. Ces trois
dernières années, les consommateurs privilégient les offres bio et naturelles, jusqu’alors confidentielles, mais qui deviennent très présentes”. Selon les données IRI, le rayon a vu ses ventes décroître de -3,5 % en valeur sur 2020, hors savon (pain et liquide), contre -2,8 % en 2019. “Il existe des disparités entre les catégories, constate Charlotte Le Buhan, directrice Marketing de Henkel Beauty Care. Les catégories auparavant dynamiques ont vu leurs courbes s’inverser avec la Covid-19. Sans surprise, nous avons assisté à une explosion des segments de l’hygiène”. À l’image du savon (+45 % en valeur à fin juillet, IRI), du gel hydroalcoolique et de la coloration (+15,6 % en valeur versus -2,8 % en 2019) “qui a recruté des acheteurs même après la réouverture des salons. A contrario, les catégories les plus en souffrance sont celles qui sont liées à la socialisation comme les coiffants (-18,8 % versus -5,6 % en 2019) ou le soin du visage (-7 % versus -0,8 % en 2019)”, ajoute-t-elle. Une analyse partagée par Alice Jactel, directrice Marketing Beauty & Personal Care France Unilever, 
qui estime que “le marché s’est bien sorti de cette année 2020 mouvementée”. À P13 2020 (données Nielsen, HMSM, DP, Proxy, Drive), l’Hygiène Beauté affiche ainsi une augmentation de ses ventes de +6,3 % en valeur et de +4,8 % en volume, drivée par une nouvelle catégorie, les masques et les gels qui ont explosé en 2020 : +166 % en valeur pour la parapharmacie et +800 % pour les masques et les gels ! “La marque Dove lance deux références de gels hydroalcooliques nourrissants et hydratants pour les mains. Et Lifebuoy, spécialiste de l’hygiène des mains depuis plus de 125 ans, propose une gamme de gel hydroalcoolique biocide et une offre sur les savons liquides”, ajoute-t-elle.
L’hygiène en grande forme Les marchés porteurs concernent tous les segments de l’hygiène : solutions désinfectantes, savons liquides (+55 %), savons
solides (+9 %), produits
