Rayons cosmétiques : Impacté par la crise mais résilient

La crise du Covid-19 a fortement impacté les fabricants de produits cosmétiques, notamment les PME. Selon le cabinet d’études économiques Asterès qui a étudié l’impact de la crise sanitaire sur le marché pour le compte de la Febea (Fédération des Entreprises de la Beauté), le secteur cosmétique a fortement souffert au premier semestre 2020 : ses ventes ont chuté de 10 %, tout comme l’ensemble de la consommation des ménages. Mais ce chiffre recouvre de fortes disparités, puisque les ventes de produits d’hygiène ont connu un bond d’environ 50 %, alors que celles des produits de beauté ont perdu 25 %. De leur côté, les exportations de cosmétiques comme les investissements ont diminué légèrement moins que la moyenne nationale. La baisse a atteint respectivement 14 % et 12 % pour les cosmétiques, contre 18 % et 16 % en moyenne nationale. Enfin, si le secteur dans son ensemble se caractérise par une certaine solidité, les TPE et PME de la cosmétique, qui représentent 85 % du secteur, s’avèrent nettement plus vulnérables. Les TPE ont ainsi subi une chute de 54 % de leur chiffre d’affaires, contre 35 % pour les grandes entreprises. De plus, leurs ratios financiers restent structurellement plus dégradés que les grandes entreprises ou que les PME d’autres secteurs. Baisse des ventes des produits de beauté Sur l’ensemble de l’année 2020, le secteur des cosmétiques devrait moins souffrir que l’économie française. À en croire les estimations réalisées par Asterès, le chiffre d’affaires du secteur perdrait 5 %, contre 7 % pour la consommation totale des ménages. La hausse annuelle atteindrait 30 % pour les produits d’hygiène, alors que les produits de beauté perdraient 17 %. “Les ventes de produits liés à la socialisation – maquillage, produits coiffants, parfums – sont en baisse, tandis que les produits d’hygiène du quotidien connaissent une bonne tenue, y compris depuis le déconfinement”, explique Patrick O’Quin, le président de la Febea. Particulièrement préoccupant : les instituts et salons de beauté ainsi que la distribution sélective (parfumeries, parapharmacies…), particulièrement impactés par la fermeture pendant le confinement, devraient, selon Asterès, voir leurs ventes annuelles se replier de respectivement 25 % et 23 %. Les ventes en grandes surfaces et parapharmacies, bénéficiant pleinement de la hausse des produits d’hygiène, seront en hausse de 2 %. Les ventes en ligne exploseront quant à elles de 38 %, mais leur poids reste trop faible pour impacter l’ensemble du secteur. Les exportations de cosmétiques devraient baisser de -9 % sur l’ensemble de l’année, soit une meilleure résistance que les exportations totales françaises (- 17 %). Les prévisions pour 2020 (et au-delà) L’ensemble du continent américain, particulièrement touché par l’épidémie, enregistrera la plus forte chute (- 10 %), alors que la Chine devrait être le seul grand marché en croissance (+ 3 %). Les difficultés de l’export se traduisent aussi par la chute du transport aérien et donc du travel retail : d’après Asterès, les ventes de cosmétiques dans ces points de vente devraient enregistrer une chute d’au moins 65 % sur l’année 2020. La production française de cosmétiques, en baisse de 7 %, résistera elle aussi mieux que le PIB français, qui se contractera de 11 %. Sur le marché français des cosmétiques, le retour à la situation d’avant-crise devrait se produire en 2022. À l’international, le rebond pourrait être plus lent, notamment dans les régions les plus touchées par l’épidémie (États-Unis, Inde, Brésil notamment). De ce fait, à l’export, le niveau de chiffre d’affaires de 2019 pourrait n’être réalisé qu’en 2023. Ces évolutions dépendent, bien sûr, de celle de l’épidémie, mais aussi des politiques publiques qui seront menées. L’octroi de prêts à long terme et l’incitation aux investissements en fonds propres apportera un soutien précieux. Tout comme la diminution des impôts de production, déjà actée par le plan de relance. Les entreprises du secteur prévoient également de se mobiliser en faveur de l’emploi des jeunes, particulièrement touchés par la crise. Sur l’ensemble de la filière, d’amont en aval, la cosmétique ambitionne ainsi de recruter 10 000 jeunes en 2021. Cela permettra de faire progresser de 9 % leur emploi dans ce secteur. C.Bu