Daunat : se lancer sur une nouvelle catégorie

Premier contributeur à la croissance du snacking, Daunat se lance dans une nouvelle aventure avec la création d’une marque en ultra-frais. Une première pour l’entreprise. Par Catherine Batteux. Comme tous les industriels de l’agroalimentaire, Daunat a dû faire face, en 2022, à des problématiques complexes. « Malgré cela, nous avons réussi à réaliser une année tout à fait correcte où la marque s’est très bien comportée », se réjouit Frédéric Oriol. Le directeur général de Daunat observe encore, sur les matières premières, « quelques épiphénomènes haussiers assez importants. L’année sera encore mouvementée, mais ce n’est pas grave : le snacking, c’est le mouvement, nous sommes habitués. Et les perspectives 2023 se présentent plutôt bien ». Un constat repris par Jean-Marc L’Hostis, directeur général adjoint, qui souligne les hausses des prix de matières premières, de l’énergie et de la logistique auxquelles l’entreprise, sur toutes ses activités (GMS, RHF, réseaux pétroliers), a été confrontée mais « qui ont globalement été maîtrisées. Nous avons la chance, en snacking, d’utiliser une multitude d’ingrédients. Nous sommes ainsi, peut-être, moins sujets à des à-coups, comme on peut l’observer dans d’autres catégories de produits ». D’autant que le snacking reste une des offres les plus accessibles « ce qui, en temps de crise, est encore un facteur supplémentaire pour dynamiser le marché », précise-t-il. Croissance structurelle du marché « Nous n’avons pas de boule de cristal sur le comportement du marché dans les années à venir, nuance Maye El Maghrabi, directrice marketing et Innovation. En revanche, nous avons de fortes convictions sur le dynamisme de cette catégorie avec des segments en croissance structurelle depuis 20 ans ». Le marché des salades snacking + traiteur est ainsi passé de 368 M€ en 2004 à 748 M€ en 2022. Celui des sandwiches de 199 M€ à 479 M€. Et celui des snacks chauds de 71 M€ à 191 M€. Des résultats qui devraient se renforcer dans la mesure où la France, encore loin derrière les Etats-Unis en matière d’alimentation snacking, tend progressivement vers une consommation plus individuelle et légèrement plus fonctionnelle, avec de profonds changements sociétaux (plus petits foyers, monoparentalité, télétravail, urbanisation, pouvoir d’achat, individualisation…). « Ces tendances se sont accélérées avec la crise sanitaire. On sait que la praticité, la recherche de prix, le plaisir et la notion qualité vont continuer de croître », ajoute-t-elle. Dans ce contexte, Daunat tire son épingle du jeu. Sur un marché du snacking en croissance de +13 %, la marque enregistre +23 % et reste la première marque contributrice à la croissance devant Sodebo (+15 %). Rénovations et extensions Côté sandwich, sur le segment des Club X2, en recul depuis le Covid, « avec souvent une mauvaise perception du consommateur qui dit s’ennuyer, l’idée est de réenchanter la catégorie », raconte Diane de Chantérac, chef de groupe Sandwich. Après deux références dans la gamme Pains du Monde lancées l’an dernier, Daunat propose une nouvelle recette « d’inspiration grecque surfant sur les tendances végétariennes », ajoute-t-elle. De son côté, la gamme Escales Gourmandes est rénovée avec une garniture plus riche et deux nouvelles recettes. Du côté des salades, « à l’image des Pains du Monde, on vient surfer sur les tendances végétariennes avec une innovation sur la gamme salades plateaux qui met en scène le chèvre, la deuxième protéine alternative la plus plébiscitée par les consommateurs », explique Maxence Le Brun, chef de groupe marketing. Création de marque Dans la volonté de répondre à toutes les attentes, Daunat lance une nouvelle marque qui emprunte les codes de l’ultra-frais et s’adresse plutôt aux réseaux de proximité avec une clientèle urbaine. Tout Beau Tout Frais propose 7 recettes de Clubs sandwichs à la DLC courte, de 4 à 5 jours (contre 8 jours pour les produits repasteurisés), préparées à la main sur des lignes de production semi-automatisées dans l’usine de Daunat en Bourgogne. Les sauces sont préparées dans les ateliers de l’entreprise. La liste d’ingrédients est courte, sans conservateurs ni additifs, et de préférence d’origine française. « Parce qu’évidemment, l’objectif n’est pas de rajouter artificiellement de la DLC », souligne Frédéric Oriol. Mais de rester accessible : « nous avons réfléchi à nos process afin d’avoir beaucoup plus de différenciation que sur une ligne de production standard. Nous fabriquons des séries plus petites avec une DLC de 4 jours. Nous abordons une autre approche du snacking en travaillant de cette façon-là », ajoute-t-il. Une approche qui s’appuie sur une expertise produits, de process et un savoir-faire logistique qui peut faire défaut chez certains des nombreux nouveaux intervenants sur le sandwich ultra frais.