Le groupe italien se lance sur le marché des glaces avec ses marques Ferrero Rocher et Raffaello. Une diversification proposée simultanément dans 5 pays européens… et qui devrait s’étendre à d’autres “power brands” du groupe.
Frédéric Coti est directeur des projets de transformation chez Ferrero en France. Un nouveau poste créé il y a un an, notamment pour soutenir la stratégie de diversification et d’accélération des innovations du groupe. “Nous affichons clairement notre volonté de nous développer sur le marché élargi des produits de l’alimentation plaisir”, lance-t-il. Une diversification entamée depuis 2016 sur les biscuits, au-delà des catégories “classiques” du groupe sur la confiserie de chocolat ou la pâte à tartiner, avec le lancement de Nutella B-ready, suivi de Nutella Biscuits en 2018, Kinder Cards en 2020, en plein confinement, et Kinder Cerealé qui vient d’arriver dans les rayons. “Nous nous appuyons sur nos marques iconiques qui sortent de leur périmètre initial pour venir alimenter la stratégie de diversification”, ajoute Frédéric Coti. À l’exception de Delacre, racheté en 2017, qui a permis à Ferrero de se positionner sur un autre segment des biscuits.
Cette année, le groupe investit la catégorie des glaces, toujours en s’appuyant sur ses “power brands”, cette fois Ferrero Rocher et Raffaello, avec 3 références depuis mi-février : Rocher Classic, Rocher Dark au chocolat noir et Raffaello. “Cela fait plus de deux ans que nous travaillons sur ce projet. Nous voulions retrouver exactement le goût des produits connus sur le marché de la confiserie”, souligne-t-il.
Dynamiser le segment des bâtonnets glacés
Pour aboutir à cette innovation et dynamiser le segment des bâtonnets glacés dits adultes, Ferrero s’est doté de moyens de production pour ce nouveau métier, avec l’acquisition de la société espagnole Ice Cream Factory Comaker (ICFC). Pour rappel, il y a 3 ans, Ferrero avait lancé plusieurs références de glaces Kinder par l’intermédiaire d’Unilever avec qui le contrat de coopération s’est naturellement arrêté en décembre dernier. Cette fois, avec la participation majoritaire dans ICFC, le groupe se donne les moyens de maîtriser fabrication et commercialisation. De la même façon, Ferrero s’appuie sur un prestataire spécialiste du froid, Stef-TFE, pour assurer la logistique depuis sa plateforme de Valence, en France. “L’univers du surgelé est nouveau pour nous”, précise Frédéric Coti. Le lancement des 3 références de glaces s’effectue de manière quasi simultanée dans 5 pays : Allemagne, France, Italie, Espagne (en mai) et Autriche. Si la coordination (comme la R&D ou le marketing international) s’effectue au niveau du groupe, chaque pays est en charge de son implémentation avec ses spécificités comme, par exemple, la théâtralisation en magasin. “Pour le lancement en France, à la mi-février, nous avons travaillé avec l’ensemble de la grande distribution sur la base d’une stratégie de supports de communication bien établie, en digital, en TV, avec nos forces de vente reconnues en épicerie et qui ont su mettre en avant nos produits en magasin. Nous avons aussi souhaité nous lancer assez tôt, un peu avant la saison des glaces. Et alors que nous n’avons pas encore entamé ni communication, ni promotion, nous commençons à enregistrer des premiers résultats très encourageants, se félicite Frédéric Coti. Nous sommes déjà dans le top 10 des bâtonnets”.
Un événement par an
En 2020, le groupe, à l’image d’une grande partie des PGC boostés par l’impact de la crise sanitaire sur le hors-domicile, affiche une belle croissance. Des résultats également liés, pour partie, à l’innovation, mais “pour moitié à notre business existant. Nous n’avons que des produits leaders dans leurs segments avec des gammes plutôt resserrées et des CA à la référence élevée. Nous n’avons donc pas été touchés par la crise de la Covid-19. Toute la chaîne a continué de fonctionner”, précise-t-il. En 2021, année 1 de sa diversification sur le marché des glaces, Ferrero se focalisera sur la GMS, et ce d’autant que les marchés du CHR sont terriblement impactés avec “une montée progressive en distribution et beaucoup de communication. Tout le monde est concentré sur cette réussite qui demande beaucoup de travail en exécution”, ajoute Frédéric Coti.
Et après ? Un développement à l’image de ce que Ferrero a imaginé pour l’univers des biscuits ? “Effectivement… si nous entrons sur ce marché, ce n’est pas pour proposer un assortiment très court de 3 références. Comme nous avons l’ambition d’avoir un événement chaque année sur l’univers des glaces autour de nos marques, je vous laisse imaginer la suite”, annonce-t-il en teasing.
