Avec des solutions alimentaires adaptées à ses différents marchés, ElPozo met à l’honneur les produits traditionnels espagnols. En France, son premier marché à l’export, l’entreprise étend ses gammes de produits apéritifs et snacking et continue d’activer sa communauté, en magasin comme sur les réseaux sociaux. Par Catherine Batteux
Fuet, chorizo, jambon ibérique, jambon blanc, saucisse sèche, viande de porc ibérique fraîche, produits secs, produits élaborés… Avec plus de 1 500 références, c’est la marque la plus consommée en Espagne. Créée en 1954 à Alhama de Murcia, ElPozo Alimentaciòn appartient au Grupo Fuertes qui intervient sur des secteurs comme l’immobilier, les loisirs, les infrastructures, la santé et l’alimentation. En 2024, l’entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 1,8 milliard d’euros dont 20 % à l’export dans plus de 80 pays avec, en tête, la France pour les produits élaborés. « Globalement, l’Europe est notre premier marché à l’export pour ces produits, avec la France en n° 1 », souligne Francisco Carlos Galiàn de la Fuente, responsable du marché français au sein de l’entreprise ElPozo. Les produits frais carnés et surgelés sont, en revanche, davantage plébiscités en Asie. « Les Chinois sont les premiers consommateurs au monde de viande de porc. C’est un marché très important pour nous sur le segment viande », précise le Country manager France.
L’entreprise travaille depuis 1990 avec la France. Elle dispose d’une succursale avec des bureaux commerciaux à Toulouse ainsi que deux entrepôts, l’un à Toulouse, l’autre à Tours, afin d’approvisionner les points de vente de la grande distribution française avec qui elle travaille (Carrefour, Auchan, E.Leclerc, Intermarché, Coopérative U, Casino…). « Nous nous appuyons sur une dizaine de directeurs de vente, nous organisons le travail quotidien de nos commerciaux et nous construisons les argumentaires des produits que nous distribuons en France, principalement la gamme de produits traditionnels espagnols que les Français apprécient beaucoup », raconte Ramon Mario Jimenez Lopez-Navarro, responsable marketing pour l’exportation chez ElPozo.
Renforcer l’offre de solutions alimentaires
Pour répondre aux attentes des consommateurs de chaque pays ou zone géographique, ElPozo s’appuie sur des études de marché afin de coller au plus près des tendances. « Nous travaillons aussi directement avec les consommateurs afin d’adapter nos produits et proposer des solutions alimentaires ciblées », explique Francisco Galiàn.
La marque va ainsi adapter les références de wraps et quesadillas qu’elle a lancées en mai dernier sur le marché espagnol, au goût des consommateurs français, en ajoutant du chorizo aux recettes, « un ingrédient très apprécié en France. Il s’agira donc d’une innovation adaptée au marché français », souligne-t-il. Une innovation qui devrait arriver dans les rayons d’ici à la fin de l’année. Francisco Galiàn relève d’ailleurs le succès de la marque de Sobrasada, une crème de chorizo à tartiner, « la plus connue en France », précise-t-il. Elle est proposée sous deux références : porc blanc et porc ibérique.
Pour renforcer son offre de solutions alimentaires, ElPozo entend, aussi, élargir sa gamme de produits pour l’apéritif en France. A son offre de fuets classiques (original, à la truffe, ibérique, méditerranéen) dans sa gamme Fuetec, viendra s’ajouter une référence en snacking de « gendarmes » en version ibérique d’ici la fin de l’année ou début 2026. La marque va également lancer des plateaux ronds d’assortiments de produits ibériques avec du chorizo, du saucisson et du jambon.
Maîtrise de A à Z
Pour élaborer ses produits, ElPozo s’appuie sur un système d’organisation vertical et circulaire. Tout est intégré. Les animaux sont élevés dans les fermes de l’entreprise qui maîtrise, ainsi, l’élevage, l’abattage et la découpe. Au-delà des produits élaborés fabriqués sur ses lignes de production (ou celles d’entreprises sœurs du Grupo Fuertes), ElPozo travaille également avec des entreprises de l’agroalimentaire, en France, en Belgique et en Allemagne, afin de leur fournir de la matière première de viande de porc fraîche ou surgelée pour élaborer leurs produits. « Nous travaillons également en direct avec les supermarchés espagnols sur le segment de viande fraîche en fournissant au rayon boucherie des côtes de porc ou des filets mignon », précise Francisco Galiàn.
Activations en point de vente
Pour faire rayonner la marque en France, l’entreprise réalise de nombreuses animations en magasin. « Nous faisons appel à des animateurs le week-end, aux heures de pointe de la journée, afin de réaliser des dégustations de produits et, ainsi, dynamiser nos ventes », explique Ramon Jimenez Lopez-Navarro. Au total, ElPozo réalise plus de 200 événements par an sur la partie chorizo et fuets « et nous complétons avec des actions spécifiques pour le jambon ibérique avec, par exemple, des animations réalisées par des maîtres coupeurs de jambon : c’est un grand art ! », précise-t-il. L’entreprise mise également sur une double implantation en magasin : au-delà des références présentes en fond de rayon, ElPozo met en place PLV et présentoirs de produits dans des emplacements stratégiques afin d’accroître leur visibilité. « Nous travaillons étroitement avec nos clients distributeurs afin d’animer la catégorie, en aménageant des espaces autour de la notion “Viva España”, par exemple lorsque les points de vente ont une activation marketing comme la Semaine espagnole », précise-t-il.
Enfin, ElPozo travaille sa visibilité et sa notoriété en communication digitale. « Nous sommes toujours la seule marque espagnole active sur les réseaux sociaux en France, notamment sur Instagram et Facebook », raconte Ramon Jimenez Lopez-Navarro. L’entreprise s’appuie sur une agence à Strasbourg qui crée et gère le contenu et anime la communauté avec, par exemple, des conseils, des recettes de cuisine et des jeux-concours. Une communauté qui ne cesse de grandir depuis le début des campagnes digitales, il y a un an et demi.
Négociations commerciales: une année difficile
Comme pour beaucoup d’entreprises, les négociations commerciales ont été tendues pour l’entreprise espagnole. « C’est une année très compliquée avec une demande générale de baisses de prix de toute la grande distribution », explique Francisco Galiàn, responsable du marché français au sein de l’entreprise ElPozo, qui pointe du doigt la situation économique avec, à la clé, un impact important sur les foyers français. « Les enseignes se battent pour obtenir des prix. Nous le comprenons. Mais la situation est difficile pour nous, car nous n’avons pas suffisamment de marges. Nous ne pourrons pas continuer comme ça, nous ne pourrons pas baisser encore plus nos prix », alerte-t-il.
Même si les cours du porc ont quelque peu baissé, « ils vont remonter sous l’effet de l’augmentation du prix des céréales, ou encore de la main d’œuvre. Nous avons aussi des problématiques de capacité de production avec une forte diminution du cheptel porcin qui met le marché sous pression avec des tensions sur les prix », insiste Francisco Galiàn.
Face à ce constat et avec des marges trop faibles pour baisser encore les prix, « nous avons dit à nos clients français, et même espagnols, que dans l’impossibilité de négocier, nous serons obligés de dire au revoir à certains d’entre eux. Nous verrons l’année prochaine ou dans quelques années, quand les négociations pourront reprendre. Mais là, ce n’est pas possible », conclut-il.
