À l’approche de la reprise scolaire 2025, la dernière étude de l’Observatoire E.Leclerc des Nouvelles Consommations, en partenariat avec ViaVoice révèle les arbitrages et comportements des parents face aux courses de rentrée. Face à la hausse des prix, les parents font preuve d’un pragmatisme marqué : priorité aux vêtements, chaussures et matériel scolaire, recours massif aux marques de distributeurs, et achats souvent étalés dans le temps.
Alors que la rentrée approche à grands pas, le budget alloué par les parents aux achats de rentrée s’établit en moyenne à 328 euros. Mais derrière cette moyenne se cache une réalité plus contrastée : un parent sur deux ne dépasse pas un budget de 250 euros. Cette tendance est encore plus marquée chez les parents d’un seul enfant (58 %), les moins de 35 ans (61 %) et ceux vivant dans des communes de moins de 20 000 habitants (66 %).
Hiérarchisation des achats
Face à cette contrainte budgétaire, les familles hiérarchisent leurs priorités. En tête des dépenses : les vêtements et chaussures (92 %), suivis de près par le matériel scolaire (89 %), les cartables (79 %) et les équipements pour les activités extra-scolaires (74 %).
Dans un contexte économique tendu, 67 % des parents ont recours à des solutions d’occasion pour alléger la facture. Une légère majorité privilégie la récupération auprès de l’entourage (51 %), tandis que 37 % achètent des articles d’occasion et 13 % utilisent des sites de dons en ligne.
Qu’il s’agisse de fournitures scolaires, de vêtements ou d’équipements, le prix demeure le critère d’achat prioritaire, devant la qualité, le confort ou encore la praticité. La marque et l’éco-responsabilité arrivent en dernier dans les considérations d’achat des familles.
Progression des MDD
Cette tendance se confirme dans le succès grandissant des marques de distributeurs (MDD) :
● 86 % des parents ont déjà acheté du matériel scolaire MDD (dont 48 % régulièrement)
● 79 % pour les vêtements
● 78 % pour les équipements d’activités
85 % des familles choisissent les grandes surfaces, mais les pratiques d’achat divergent.
Anticiper la rentrée
Quand il s’agit de préparer la rentrée, les parents n’adoptent pas tous la même stratégie. Certains préfèrent s’y prendre tôt, 34 % font leurs achats dès la fin de l’année scolaire, tandis que 25 % attendent la mi-août, souvent en lien avec le versement de la prime de rentrée. À l’inverse, 38 % attendent les derniers jours d’août voire début septembre pour s’équiper.
Pour 31 % des familles, c’est la présence de promotions qui détermine le déclenchement des achats, plus que le calendrier lui-même.
Côté organisation, deux approches se distinguent : une majorité (55 %) échelonne les achats sur plusieurs sessions, tandis que 39 % réussissent à tout acheter d’un coup, un mode opératoire plus fréquent chez les parents de moins de 35 ans (48 %).
Les GMS plébiscitées
Le lieu d’achat reste, lui, plus consensuel : les grandes surfaces (hyper et supermarchés) sont plébiscitées par 85 % des parents, un chiffre qui grimpe à 94 % dans les communes de moins de 20 000 habitants. Toutefois, 29 % fréquentent aussi des enseignes spécialisées, 27 % optent pour le commerce en ligne (notamment en Île-de-France, où ils sont 38 %), et 11 % utilisent des solutions type drive ou click & collect, un format apprécié par près d’un quart des jeunes parents.
C.Bu
