Action, Leroy Merlin et Decathlon décernés lauréats du classement des Enseignes préférées des Français de l’année 2025, réalisé par EY-Parthenon.
EY-Parthenon publie les résultats de son étude annuelle dédiée aux « Enseignes préférées des Français ». L’enquête a été réalisée début février 2025, sur un panel de plus de 12 000 consommateurs français, comptabilisant plus de 70 000 avis. 195 enseignes ont été analysées à travers 19 secteurs d’activité différents.
Zoom sur les lauréats
Action réitère son exploit et reste l’enseigne préférée des Français tous secteurs confondus, avec le record historique de taux de fans (48,8 %), un taux jamais atteint depuis la création de l’étude. Action gagne 3,2 pts de taux de fans en un an et creuse ainsi l’écart avec deux habitués du podium : Leroy Merlin (40 %) et Decathlon (36,2 %).
89 % des acheteurs d’objets du quotidien déclarent faire des courses chez Action : c’est 5 points de plus en un an (+9 pts en deux ans). Ce taux de pénétration est le 3e le plus élevé tous secteurs confondus, après Decathlon (93 % des acheteurs d’articles de sport) et McDonald’s (90 % des clients de restauration rapide).
55 % des clients d’Action se déclarent « fans », comme l’an dernier, c’est là encore le meilleur taux de fanatisation tous secteurs confondus.
Dans les 19 secteurs évalués, seulement deux voient un nouveau lauréat par rapport à 2024 : Nike double Decathlon en mode sport et Zooplus prend la couronne du secteur Animalerie.
Les “indétrônables” du classement
Huit lauréats sont très solidement ancrés dans le cœur des Français, avec des taux de fans 1,8 à 6 fois supérieurs à leur dauphin (Action, Leroy Merlin, Ikea, Leclerc, Buffalo Grill, Histoire d’Or et Kiabi Enfant).
10 des 19 lauréats sont « universels », affichant le plus fort taux de fans quels que soient le genre, la tranche d’âge, le niveau de revenu ou le bassin géographique (Île-de-France vs. autres régions).
« Certains lauréats semblent indétrônables, tant ils ont su conquérir le cœur des Français avec un positionnement distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Pour la troisième année consécutive, Action, le lauréat tous secteurs confondus, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi et surtout sur une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables (petits plaisirs, chasse au trésor). Leroy Merlin, Ikea et Leclerc ont eux aussi creusé l’écart sur leurs concurrents avec des taux de fans deux à quatre fois supérieurs à leurs dauphins respectifs », observent Guy-Noël Chatelin et Frédéric Fessart, associés EY-Parthenon et auteurs de l’étude.
Accessibilité prix et bonnes affaires au cœur des priorités
84 % des ménages disent modifier leurs comportements face à l’inflation subie ces dernières années. Près de la moitié d’entre eux recherchent davantage les promotions / soldes / ventes privées.
25 % des Français déclarent réduire leurs achats, et reporter certains achats ou privilégier des marques moins chères (incluant les marques de distributeur), fréquenter des enseignes moins chères ou encore acheter davantage en seconde main.
Au-delà des lauréats, plusieurs « pépites » émergent, avec des propositions de valeur en rupture qui intègrent une forte accessibilité prix :
En optique : les enseignes Lunettes pour tous et Jimmy Fairly progressent année après année en taux de fans.
En beauté : Notino (qui fait son entrée au classement) se développe rapidement sur internet, avec une promesse « Choix & Prix » et capte d’emblée 3% de taux de fans ; dans le même temps Aroma-zone poursuit son ascension avec le déploiement d’une nouvelle plateforme digitale améliorant significativement l’expérience client, une évolution de l’offre vers du prêt à l’emploi et des nouveaux magasins qui ne désemplissent pas.
Enfin, les acteurs de la seconde main continuent de gagner le cœur des Français, avec des modèles de mise en relation (Vinted, le bon coin, etc.) ou de reprise avec éventuel reconditionnement ou certification (Backmarket, Recommerce, Certideal, Momox, etc.)
Des clients en quête de praticité et de plaisir
Les clients cherchent à gagner du temps, ce qui profite au parcours digitaux – Drive, click & collect, et Livraison à Domicile (combinant gain de temps et maîtrise du budget) mais aussi aux enseignes de Proximité (quitte à payer plus cher) et aux petits formats spécialisés.
Le canal e-commerce retrouve son niveau de croissance structurel à +6 % en 2024. Par contraste, le chiffre d’affaires des centres commerciaux n’a crû que de 1,3 % en 2024, tiré par une fréquentation en hausse de +1,1 %
Les Français déclarent également vouloir fréquenter davantage des enseignes liées au plaisir (bijoux & montres, mode sport et articles de sport notamment).
Outre les efforts à mener autour de l’accessibilité prix, les distributeurs doivent continuer à enrichir les dimensions de praticité et plaisir dans l’expérience proposée aux clients. Parmi les leviers : un parcours d’achat simple, rapide, et sans irritant (ex. : Picard, Decathlon, Apple), des produits qui font envie ou qui font le buzz, parfaitement valorisés en magasin (ex. : Grand Frais, Picard, Ikea, Nike, Action), avec des équipes accueillantes, capables de conseiller et de créer un lien personnel avec les clients (ex. : Decathlon, Adopt, Cultura).
Responsabilité sociétale et environnementale
28 % des foyers déclarent arbitrer en premier lieu leurs achats selon les enjeux RSE (+2 pts en 1 an).
Plus de 40 % des foyers se disent prêts à payer un prix plus élevé pour des produits vertueux en matière de RSE. 14 % accepteraient même de payer un supplément tarifaire supérieur à 10 %.
Parmi les champions de la responsabilité sociétale et environnementale, Biocoop reçoit cette année la meilleure note sur ce critère de la part de ses clients, devant Yves Rocher (champion historique de la cosmétique naturelle) et Aroma-Zone, La Vie Claire et Bio c’ Bon.
Les enseignes bio retrouvent grâce aux yeux des Français avec des croissances record de leur chiffre d’affaires à périmètre constant, et des progressions marquées sur la plupart des critères évalués dans notre enquête 2025.
« Les clients des enseignes bio saluent en effet des engagements plus forts et plus cohérents en matière de RSE, s’étendant bien au-delà des seuls labels Bio (ex : priorité aux origines locales sinon nationales, produits uniquement de saison, interdiction du fret aérien, packaging supprimés, réutilisables, recyclables ou plus écoresponsables). Les enseignes bio bénéficient également d’un format pratique de proximité, et d’une attractivité renforcée en matière de prix et de choix par rapport aux rayons bio des grandes surfaces alimentaires (l’offre bio ayant été fortement réduite depuis deux ans dans les hypermarchés et supermarchés), » observent les auteurs de l’étude.
C.Bu
