Après une année 2023 difficile, le commerce spécialisé entame un début d’année morose selon le bilan dévoilé par Procos.
Procos vient de dévoiler le bilan du commerce spécialisé pour 2023 et pour le mois de janvier. La Fédération pour la promotion du commerce spécialisé annonce que l’année 2024 débute mal avec une activité négative pour la plus grande partie des secteurs (-1,5% en moyenne). En revanche, la beauté continue sa croissance d’activité (+7,7%), tandis que le commerce alimentaire spécialisé commence l’année sur la même tendance qu’il avait terminé 2023 : une légère hausse sans valeur, mais essentiellement due aux hausses de prix et donc sans développement des volumes vendus. Globalement, les ventes web de janvier 2024 apparaissent plus dynamiques que celles des magasins, à l’exception de la chaussure et de l’habillement. Elles augmentent ainsi de +2,5% si l’on prend en compte tous les secteurs du panel.
De mauvais soldes
L’évolution du chiffre d’affaires et de la fréquentation des points de vente pendant la période des soldes confirme un début 2024 compliqué, notamment dans les secteurs de l’habillement et de la maison. Les évolutions de fréquentation des points de vente pendant cette période confirment la tendance avec une baisse moyenne de -4,6% dans les magasins du commerce spécialisé, la baisse étant très significative dans l’habillement (-7,2%) et dans l’équipement de la maison (-5,7%). Procos indique que l’activité des magasins a été plus dégradée pendant les soldes que sur la totalité du mois de janvier, « ce qui témoigne d’une dégradation des évolutions dans la seconde quinzaine de janvier, ainsi qu’un mauvais début d’activité pour le mois de février également ».
Chute de la consommation à la rentrée
Globalement, l’année 2023 a été marquée par une chute de la consommation à la rentrée de septembre. En fin d’année, le chiffre d’affaires des magasins du commerce spécialisé, à surface égale, affiche une hausse de +3,5% par rapport à l’activité 2022. Procos explique que cette année peut être découpée en 3 phases distinctes.
Comparativement aux ventes mensuelles 2022, l’activité des magasins du commerce spécialisé a été marquée par une dégradation du taux de croissance des ventes jusqu’en mai par rapport à mai 2022.
Puis, l’activité a subi un bref rebond en juin et juillet, jusque mi-août, et un réel écroulement en septembre (-4,2% Par rapport à septembre 2022). L’année a ensuite été assez atone sans connaître une véritable reprise en décembre. « Tout s’est déroulé comme si les Français avaient décidé de se faire plaisir cet été, pris un gros coup au moral et une crise de confiance à la rentrée pour attendre décembre et à nouveau dépenser à la dernière minute avec pour objectif faire plaisir et se faire plaisir », souligne Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.
Des dynamiques sectorielles différentes
Sont en hausse, les secteurs de la beauté (+7,9%), la restauration (+4,5%), l’optique/services (+4,2%) et l’alimentaire spécialisé (+3,7%), avec une activité essentiellement soutenue par la hausse des prix. Les volumes sont comparables à ceux de 2022 sans hausse d’activité. Les autres secteurs terminent l’année avec une baisse d’activité par rapport à celle des magasins à surface égale par rapport à 2022 : la chaussure (-3%) et l’habillement (-1,1%), mais également l’équipement de la maison (-2,6%), le secteur cadeaux-culture-jouets (-1,5%) et enfin le secteur du sport (-1,5%) qui n’est pas habitué à ces contre-performances.
Le web stable en 2023
En 2023, les ventes web des enseignes connaissent une stabilité en valeur (+0,5%), donc une baisse des volumes. En cumul annuel, l’alimentaire spécialisé et la beauté affichent une hausse des ventes sur le web comme dans les magasins. A l’inverse, les décroissances d’activité sont plus importantes sur le web que dans les magasins pour le secteur cadeaux-culture-jouets (-7,3%), l’habillement (-2,5%) et l’équipement de la maison. Deux secteurs voient leurs ventes web mieux orientées que celles en magasin : le sport (+4,5%) et le secteur de la chaussure (+0,5%). À noter : la forte baisse des ventes web dans la restauration (-6,6%).
Et pour 2024 ?
Si plusieurs éléments tels que la réduction de la hausse des prix alimentaires devraient donner des marges de manœuvre pour consommer, le délai nécessaire à un vrai retour de la confiance n’est pas connu, souligne Procos qui pointe du doigt les coûts d’exploitation des enseignes qui, s’ils sont un peu moins sous tension restent élevées avec une énergie durablement chère, des salaires plus élevés et des coûts de transport et de fret toujours en risque, au même titre que les risques de retard sur les approvisionnements. Le point noir des loyers reste très présent et continuera de peser lourdement sur les comptes d’exploitation des magasins des enseignes (entre 11,5 et 13%), « une hausse déconnectée de l’activité de la grande majorité des commerçants. Bien entendu, progressivement, les indexations seront moins fortes, mais le mal est fait pour 2024 dans un contexte de fragilité accrue de nombreux acteurs. Aucune mesure n’a été prise en faveur des enseignes sur l’indexation des loyers, avec les conséquences que l’on connaît, et qui ne sont pas terminées, sur les risques de fermetures de points de vente », regrette Emmanuel Le Roch.
C.B.
