Bilan 2023 : le marché des jeux et jouets, impacté par la conjoncture et le recul des naissances, accuse un repli de -5,2 % en valeur par rapport à 2022.
Malgré la belle performance des nouveautés de Noël, le marché français des jeux et jouets recule de -5,2% en valeur en 2023. Une performance semblable à celle d’autres pays européens (Royaume-Uni -5,4%, Allemagne -5,2%).
Un constat réalisé par Circana, en partenariat avec la Fédération les jouets et des produits de l’enfant (FJP). Un recul qui reste mesuré face au contexte économique difficile avec une « consommation grippée et une natalité en baisse », indique la FJP.
-2% en valeur
Ainsi, après un début d’année en recul de -4% (janvier à septembre), le 4e trimestre a affiché une baisse de -6% malgré un mois de décembre à -2%. « Les Français ont fait un Noël à l’économie cette année. Tout comme les catégories festives qui ont concédé -5% en volume dans les grandes surfaces alimentaires sur les 6 dernières semaines de l’année, les jeux et jouets ont concédé un recul de -2% de leur chiffre d’affaires en décembre, constate Frédérique Tutt, expert Monde du marché du jouet pour Circana. Même si ce résultat est quelque peu décevant, les consommateurs français ont toutefois plébiscité les nouveautés et continué d’offrir de beaux cadeaux, et ce, malgré les pressions budgétaires. Le marché français est maintenant estimé autour de 4,3 milliards d’euros pour 2023 ».
Tout comme les années précédentes, les ventes de Noël 2023 ont connu un démarrage tardif avant de se rattraper en décembre. Les Français ont attendu le dernier moment avant de commencer leurs achats. C’est vraiment dans la dernière ligne droite que les ventes se sont décomptées. « Le mois de décembre représente maintenant 30% des ventes annuelles contre 27% en 2022 », ajoute-t-elle.
Recul des naissances
Un des facteurs explicatifs de ce recul est structurel, comme l’explique Circana. La France, comme la plupart des pays européens, souffre d’un recul de naissance qui ne cesse de s’amplifier : 678 000, soit le nombre de plus bas depuis la 2nde guerre mondiale d’après l’Insee, avec un recul de -6,6% par rapport à 2022 et de -20% par rapport à 2010. Circana indique que cela a naturellement un impact lourd sur le marché du jouet. En 2023, cela a représenté une baisse de 60 M€, soit environ 1,4 point de croissance en moins. « Malgré une année en recul en France et chez nos principaux voisins européens, la reprise des ventes sur décembre soutenue par la bonne performance des nouveautés, montre que les consommateurs ont à nouveau arbitré en faveur des achats de jouets à Noël, souligne Florent Ledoux, président de la FJP. Plus que jamais, la création, l’innovation et le lancement de nouveaux produits par tous nos fabricants, restent les moteurs essentiels de croissance et de dynamisme pour notre marché, tout au long de l’année ».
Baisse du pouvoir d’achat
Le 2e facteur est conjoncturel avec la baisse du pouvoir d’achat, préoccupation numéro un des ménages. Ceux-ci ont continué de faire des arbitrages tout au long de l’année, mais aussi pendant la période des fêtes en privilégiant les marques distributeurs, le fait-maison et des produits alternatifs haut de gamme sur les biens de grande consommation. En ce qui concerne le jouet, le marché a perdu un point de croissance sur les achats d’impulsion à petits prix (moins de 10€). Les consommateurs se sont aussi tournés un peu plus vers la seconde main. Circana estime, ainsi, que les jouets d’occasion ont amputé le marché du neuf d’un autre point de croissance sur l’année.
Les magasins spécialisés plébiscités
Les enseignes spécialisées du jouet et les multi spécialistes ont encore une fois gagné des parts de marché en 2023, tout en concédant -2% de recul en valeur sur l’année mais avec un chiffre d’affaires égal à 2022 pour le seul mois de décembre. Les hypermarchés, quant à eux, ont reculé de -10%. En parallèle, les ventes sur internet, tous distributeurs confondus (pure players, magasins spécialisés, hypermarchés…), ont baissé de -4,6% sur l’année, en ligne avec l’évolution globale du marché. « En dépit d’une consommation en baisse sur l’ensemble de l’année 2023, le circuit spécialiste tire son épingle du jeu sur le permanent et maintient ses ventes en valeur sur la fin d’année. Cette belle résistance, dans un contexte marqué par l’inflation et un changement d’habitude de nos clients, permet à nos enseignes de gagner des parts de marché par rapport aux autres circuits, explique Philippe Gueydon, co-président de la Fédération des commerces spécialistes des jouets et des produits de l’enfant (FCJPE). C’est la confirmation de la pertinence de notre modèle omnicanal qui s’inscrit résolument dans les valeurs de nos clients, que ce soit en termes de potentiel ludo-éducatif des produits que nous proposons, de leur éco-conception, du rôle de nos équipes afin d’enchanter l’expérience client en magasin ».
2024 : budgets serrés et bons plans
Circana reste prudent sur ses prévisions 2024, indiquant que les Français, s’ils ont été au rendez-vous pour les grandes occasions comme Noël, les anniversaires et les sorties de film, ils ont réalisé leurs achats à la dernière minute en essayant de profiter au mieux des promotions. « Pour retrouver le chemin de la croissance, le marché du jouet compte sur un redressement de l’économie et une amélioration du budget des ménages, sur les nouveautés ainsi que les jouets liés aux licences pour continuer de séduire les enfants et les adultes », ajoute Frédérique Tutt. Les enseignes spécialistes comptent se saisir des opportunités du marché avec, en premier lieu, le phénomène kidulte (consommateur de 12 ans et plus), qui constitue désormais 30% de ses ventes. « Elles répondront aux nouvelles occasions d’achat, en développant une offre pertinente de contre-saisonnalité et prendront toute leur part dans le développement de la seconde main, qui est une source d’achats additionnels. Dans le même temps, les charges qui pèsent sur nos entreprises demeurent préoccupantes. C’est le cas de l’ILC, qui était traditionnellement mesuré, avec des hausses annuelles allant de 0 à 2,5% environ chaque année. Depuis la sortie de crise Covid, l’ILC fait l’objet d’une hausse sans précédent, de l’ordre de 6% annuel, avec des niveaux incompatibles avec la bonne marche de nos entreprises », prévient la FJP.
C.B.
